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这个家家都有,传承了400年的老字号,终于要上市了!

admin 科技服务 2020-07-11 13:01:17 34 0

原标题:这个家家都有,传承了400年的老字号,终于要上市了!

在消费市场,传承百年的“老字号”一直是品质、靠谱的代名词,然而近年来,一些老字号的日子却并不好过。

连续三年毛利率下滑,上市不到5年的狗不理包子黯然退市;烤鸭界的金字招牌全聚德同样面临营收不断下滑的窘境。

老字号真的要被年轻一代消费者抛弃了吗?

事实并非如此。

几乎每个中国家庭的厨房,都有一把“张小泉”的刀。

作为剪刀界的翘楚品牌,快400岁的张小泉依然深受新生代消费者喜爱,销售业绩连年走高,近来,更是传出要上市的消息!

这个历经数百年淬炼的老字号品牌,到底做对了什么?

01

“中国刀剪界第一品牌”

最早试水电商的中华老字号

“中国刀剪界第一刀剪品牌”张小泉,要上市了!

7月7日晚间,创业板改革并试点注册制的受理企业名单中,出现了“张小泉股份有限公司”,即中国刀剪界知名品牌张小泉。

在刀剪界,素有“北有王麻子,南有张小泉”之说。背靠杭州这个电商大本营,张小泉近年来在市场上不断攻城拔寨,利润屡创新高,早就在“磨刀霍霍向A股”。

乾隆皇帝曾在下江南时,买过一把“张小泉”的刀,之后赞不绝口,市井小刀一跃成了御用贡品。

被称为“五杭”之一的张小泉,是明崇祯元年始创于杭州的第一批中华老字号刀剪品牌,创立于1628年,距今已有近400年历史。

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谁能想到,这个中华老字号,却是最早试水电商的品牌之一。

与现在品牌的风光不同,2003年时的张小泉,没有摸准市场脉搏,市场和员工双双流失,宣告破产。

2007年,民营企业富春控股集团将张小泉收归旗下,开设高端直营店,打造个性化定制,新当家人的新营销思路,让这个老字号品牌重新有了生气。

2011年,张小泉发现,电商是个触达更远用户的快捷途径。一出手就是重仓:当年组建的电商部有60号人,尴尬的是,当年线上销量只有20万元,尽管这是一个连团队工资都不够的尴尬开端,张小泉依然看到了电商的巨大潜力,一直持续投入。

2015年,当时大热的美剧《汉尼拔》中出现让年轻人惊呼的一幕:汉尼拔手持菜刀向一段残臂膀凶狠地砍了下去,镜头滑过,美剧控们一帧帧定格发现,菜刀上赫然写着三个篆体汉字:张小泉。年轻人们纷纷涌现电商平台,抢购“汉尼拔同款”。

2016年,张小泉线上销售规模达1.2亿,仅天猫旗舰店销售收入就多达5000万元,电商已成为张小泉离不开的销售阵地。

2017年9月,张小泉入围天猫“天字号计划”,2018年1月,张小泉参加“天猫出海”,通过淘宝天猫平台将刀剪销售到全球。同时,天猫反馈的消费者数据也有力支持了张小泉的产品创新。

老字号与新平台的交融,催化出张小泉的众多黑科技新品,整枝剪、花艺剪、各色厨房小工具、适合左手的刀剪等各种细分产品纷纷上线。

谁能想到,车间老师傅们靠着叮叮咣咣捶打的刀剪品牌,这么快就跟上了轻盈的互联网节奏,从生产到研发,也越来越标准化、智能化。

如今的张小泉,不断提升线上渠道的销售能力,电商渠道遍布淘宝、天猫等主流平台,更入驻了淘宝直播平台,线上销售占比逐年提高。

显然,被打上“老化”标签的张小泉,一直放弃品牌革新之路,始终在跟随时代,积极求变。

02

老字号品牌的“变”:

焕新品牌形象

搭建与年轻消费者沟通桥梁

吴晓波曾说:“如今的张小泉亦步亦趋地走在先人开拓的路上,材料不变,工序不变,款式不变,视之为‘百年传承的工匠精神’;而双立人则百般求变,不锈钢技术不断迭代,生产工艺全面创新,款式、门类更是层出不穷。”

张小泉是不是真的一味传承,什么都没变?

的确,张小泉以一把剪刀发家致富,传遍大江南北,但它早已不再是单纯的剪刀制造品牌,这些年来,它一直在创新。

随着时代变迁,市场变革,不少“老字号”发展受阻,在此环境下,张小泉意识到,依仗口碑卖产品的时代已经过去,想要发展,必须与时俱进。

2017年,张小泉推出“泉叔”形象,开启第一波推广。当时微信发红包潮刚兴起,恰逢“中国有嘻哈”节目诞生,张小泉迅速推出“泉叔发红包”、“泉叔说RAP”活动,力获广大年轻群体认可。

2019年,更是推出“泉叔陪你过大年”、“手绘年历”等活动,利用泉叔形象设计发行文创品,包括手机壳、帆布袋,除了开通线下门店,还开设了更加贴合年轻人消费习惯的电商平台。

此外,张小泉还通过微博、抖音、小红书等自媒体平台,搭建与年轻消费者沟通的桥梁,深入年轻代消费者语境,聆听年轻消费者意见。

在老人与新人的价值观、思维模式不断碰撞的过程中,“张小泉”在良好维护老字号品牌精神与产品质量的同时,收获了越来越多年轻消费者的青睐。

老字号的创新,应该是在保留品牌元素的基础上,依据市场需求尤其是年轻人的需求,从内而外推陈出新。

张小泉关注当代年轻人了解什么、喜欢什么、追求什么,将社会热点与品牌结合,通过时下最新鲜的事物将老字号品牌推而广之,逐渐消散人们心中对“老字号”的刻板印象。

03

老字号品牌的“不变”:

始终秉承“良钢精作”的品牌理念

死磕产品

如果非要说不变,张小泉“良钢精作”的品牌理念一直未曾变过。

经过近400年不熄的炉火和十几代工匠坚守的72道传统手工锻造技术,一起熔炼进良钢之中,才打造出“张小泉”的烙印,这是老字号传承的魂,如果求变路程中忘了根,传承就变成了无根的名不副实。

民族品牌是屹立于时代中的一道光,今日能得以传承发展获得新生的民族品牌,在几十上百年的历程中,几乎都能做到“不忘初心”,这个“初心”就是用产品打动顾客的理念。

虽然张小泉的传奇有着千万种姿态,但回归到最初的样子,无不是以产品为根本,在千变万化的外部环境和流淌不息的时间河流中,“品质”始终是不可动摇的中流砥柱。

从2013开始,历经6年努力,张小泉技术团队成功研制出使用大马士革钢材质的刀具,大马士革钢刀是所有刀具中最难加工的,使用日本进口的钢材,经过67层锻造、26道工序制作而成。

其中,近90%的工序是纯手工制作完成,既要达到硬度,又要达到锋利,所以需要经验丰富的专业制刀师傅反复淬火回火、锻造调试,达到两者平衡点。这款刀的工艺要求非常高,价格也与制作工艺成正比,因而被誉为刀具界的“爱马仕”。

时代激变,为了满足不断升级的消费体验,在坚守产品根本之际,张小泉不断提升产品力,在产品的样式、材质、品类上积极开拓创新。

近年来,张小泉专注于刀具品类的探索,产品丰富度不断提高,比如专刀专用:刀具套件、适用于左撇子的刀。

疫情期间,一些多功能的厨房小工具最受欢迎,在此驱动下,张小泉开发了适合厨房小白使用的“多用刀”,除了在功能设计上贴近用户需求,张小泉还在颜值外观上俘获年轻人的心,例如,将深受年轻人喜爱的马卡龙色运用到新品开发中。

另外,根据细分需求推出美发剪、婴儿剪、家用剪、工农业园林剪、服装剪、电动剪等数个新品类,并不断延伸产品周边,从刀剪演变为筷子、菜板、铜制品茶具、磨脚器等各类产品。

如今,张小泉已经形成了由刀剪、厨房及酒店用品、个人护理用品、文具、手动工具、礼品及酒具组成的六大产品群。

产品材料在变,新材料开发选用4Cr、5Cr甚至进口特种钢材;

产品功能也在变,开发出有提醒烹饪时间的套刀、会自动清洗的刀座、会呈现美食菜单的APP应用等复合功能,结合市场和商业环境进行创新与变革。

此外,张小泉敏锐洞察年轻人对刀具颜值的需求,不断在刀具颜值上花心思,下功夫。

近年来,日本刀具进入国内市场,它们的颜值符合东方人审美,收获消费者的青睐,竞争冲击下,张小泉也开始在刀具颜值方面花心思、下功夫。

例如,在G20之后推出的四款旅游属地系列产品:醉西湖、雾黄山、新外滩、古豫园,不仅在刀面运用激光镭射工艺,还在手柄上打上中式五行的花纹铆钉,特别古色古香,非常符合人们对刀具颜值的需求。

为了顺应年轻一代对颜值的要求,张小泉还效仿苹果iPad,推出用激光雕刻字样的定制服务。

显然,张小泉始终秉承“良钢精作”的品牌理念,死磕产品,并尝试品牌年轻化营销路径,收割Z世代的心。

2017年,京东曾针对品牌提出“百万单品”计划,彼时张小泉正是其中一员。在当年双11前夕,张小泉提前实现目标,也成为了京东厨具销量快速提升TOP10品牌之一。

继 “百万单品”计划后,在2019年年末,经过一系列多维度的分析、讨论和营销规划,张小泉品牌与京东平台又为2020年共同确立了一个新目标——“亿元品牌”计划。

带着全新目标,作为“老字号”新生代表之一的张小泉,又将诉说怎样的新故事?

04

结 语

通过新的产品锻造和品牌营销模式,作为国民老字号的张小泉焕发新光彩。

如今的张小泉,不只是一个传统的刀剪品牌,而是能将新鲜事物结合到品牌中,贴近现代人生活的多元化新品牌。

所有的东西,一定有它本源的属性,老字号代表的不是旧,而是传统,张小泉的72道制剪工艺是四百年来不断创新、反复积累的结果,正是这样一年年微创新的集合构成了老字号品牌经久不息的生命力。

但时间会消磨一切价值,随着时代的演进,技术被再次突破,审美被迭代,甚至使用场景也发生了根本变化,如果老字号品牌不思进取,则传统成为枷锁,成为沉重的十字架。

不忘本源,却又能够与时俱进,品牌才能历久弥新,在时间的长河中屹立不倒!返回,科技大学

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