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数字化时代的运营能力建设

admin 科技互联网 2020-07-26 01:11:40 3 0

原标题:数字化时代的运营能力建设

编辑导语:疫情提升了企业进行数字化转型的紧迫感,也凸显了企业数字化运营能力的薄弱。围绕数字用户资产的管理、提升、转化和变现,正在影响着企业数字化发展成效,这对数字化时代下的运营能力提出了更高的要求。数字化时代下的企业与员工需要怎样的运营能力,又该如何构建?本文为大家提供一种思路。

编辑导语:疫情提升了企业进行数字化转型的紧迫感,也凸显了企业数字化运营能力的薄弱。围绕数字用户资产的管理、提升、转化和变现,正在影响着企业数字化发展成效,这对数字化时代下的运营能力提出了更高的要求。数字化时代下的企业与员工需要怎样的运营能力,又该如何构建?本文为大家提供一种思路。

本文内容主要围绕以下三方面:

数字化带来的工具革命,一方面是带来了数字基建,数字用户在内的数字资产的建立。另一方面就是基于资产、用户管理的数字化运营。

那什么是数字化运营呢?我认为——

数字化运营是通过新技术、数字工具与数据能力重塑产品/服务的各个环节,降低与用户之间的摩擦,提升用户价值的运营效率,是实现业务目标的资源与策略的集合。

相较于传统运营,数字化运营有以下两方面的改变:

1. 数字化运营是更为标准化的运营方式

将原本以人的经验判断来执行的运营方式转化为能够自动化、智能化的运营方式。例如重复的客服工作、繁杂的用户活动触达,这些大量的、重复性的工作通过数字化的方式能够解放运营人员去进行创造性的工作,同时把人员变动可能对企业运营体系造成的破坏降到最低。

2. 数字化运营是更为精准化的运营方式

经验论的运营方式或许能够抓住一部分消费者,难以支撑对消费者的精细化运营。精细化运营恰恰是如今用户精细化后的商业环境下,成本收益ROI最大的运营方式。通过数字化的方式,能够对消费者实现有效地分群分层,进行个性化精准的触达与服务体验,真正让每一次运营措施都有的放矢。

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二、数据驱动精细化运营 1. 精细化运营的演进背景

从PC到移动互联网,一批搭乘红利期快车的互联网产品,曾急速崛起。而如今,流量红利消失,疯狂且传奇般的流量时代,惶惶之间结束。

从增量市场进入存量市场后,存量市场竞争更加激烈。在数字化时代下,企业有两条路:一条路出海,去到互联网进程还比较初级阶段的市场;而另一条路就是精细化运营,通过精细化的运营,挖掘最大的用户价值。

当市场基本完成了线上迁移,用户也成为数字资产,使得用户的需求与行为被不断得精细化,数据驱动的精细化运营就会显得越来越重要。

2. 数据驱动精细化运营的成效

数据驱动的精细化运营的成效主要体现在四个方面:

第一,促进用户活跃

通过精细化渠道触达、活动运营,有效增强用户对产品的价值认同与内容依赖。提升用户活跃度、使用时长等指标。

第二,优化用户体验

通过诊断产品可用性与易用性等维度,改善与用户之间的交互体验,减少与用户的使用摩擦,提升用户的满意度、忠诚度。

第三,提升用户价值

通过对用户的分群与分层,了解细化后的用户偏好与消费习惯,对业务流程进行诊断与重塑,提升业务环节的转化,提升用户价值。

第四,驱动营销运营

通过对营销策划和渠道挖掘、营销数据回溯。优化与市场之间的营销交换,提升市场影响力与业务直接价值转化

3. 数据驱动精细化运营的模块

为了实现上述的运营成效,数据驱动精细化运营的细分模块包含但不限于用户运营、产品运营、活动运营、营销运营。通过对运营问题的数据分析,从而帮助决策与优化,推动业务闭环与产品迭代,促进产生业务价值。

(数据驱动精细化运营模块)

三、构建数字化运营能力

处在数字化转型浪潮下的企业与员工,是否有数字化运营能力构建的方向与路径可供参考?

1. 企业数字化运营能力构建

我认为企业数字化运营建设是基于数据运营为核心开展,可分成四阶段,分别有数据、看数据、分析数据、应用数据。

第一阶段:有数据

结合企业战略规划与业务人员需求调研,结合业务需求场景,梳理数据运营困境,从而规划分析并尝试搭建指标体系。基于需求场景与指标体系进行数据采集,数据采集包括自有多终端数据采集、历史及外部数据导入、数据打通。如通过打通用户标识 ID,实现用户全渠道全链路的行为追踪。

第二阶段:看数据

一方面是指标体系可视化看板搭建,分为全盘业务视角与分主题/职能视角,提供个人或一条业务线所关心的相关指标。同时促进业务方进行自助式可视化分析模型、标签自主创建迭代。让所有业务人员都应该能够看数据,并且能够自主做日常数据分析工作。

第三阶段:分析数据

建设以数据驱动业务为目标进行不同的分析场景设计,基于数据洞察来指导业务方进行迭代策略的制定,实践数据在各业务场景下的深度应用,打破数据分析与运营平台的割裂,最终沉淀基于数据分析的适配企业自身业务的运营方法论。为后续的智能运营做准备

第四阶段:应用数据

有效运用数据分析挖掘用户特征与偏好,从而搭建起完整的用户标签体系,并将用户标签打通至业务流中,通过数据应用的产品化,实现在产品的内容与栏位个性化、内外信息触达差异化,最终实现运营自动化。我们大家都有所了解的精准营销和个性化推荐就是典型的应用数据的结果

(企业数字化运营能力建设路径)

通过上述的企业数字化运营的四个阶段建设,企业需从业务诊断与提升、数据应用产品化这两个方面着手,逐步建立起客户洞察、数据分析、客户互动、营销自动化这四种核心能力,从而全面构建企业数字化运营能力,实现业务科学决策与产品/服务智能化,最终真正实现可持续性的增长。

(企业数字化运营四大核心能力)

2. 数字化运营人员定位与技能

(数字化运营人员定位与方向)

随着企业数字化运营能力的逐步开始建设,企业内的数字化运营人员的运营能力随着也需要进行重新定位与及技能的提升。

我认为,数字化运营人员的自我定位建议为产品研发生产系统与营销价值交换空间的串联(不同企业可根据实际情况进行定位),从而在企业内外部均承担起产品与用户的纽带的作用。在产品的0-1与1-N的过程均需要不同程度的能力匹配。

如产品0-1阶段与BA、UX、DA存在着交集部分,在BA部分为产品运营模块,偏向需求管理;在UX部分为用户旅程设计;在DA部分为数据分析工具的埋点与应用。

如产品1-N阶段就需要数字化营销及业务运营突破能力,包含但不限于销售运营、用户运营、渠道运营、资源运营等。

(数字化运营T型技能图示)

作为一个数字化运营,需要大体了解第一层浅蓝色模块的技能,包括前端代码、基本的Coding、体验设计、心理学。第二层淡黄色模块是技能的核心,需要深刻理解并进行实践的,包括数据分析、实验设计、转化漏斗、营销回溯以及对双微一抖一头条等数字化工具的了解等等。

第三层深蓝色模块分两部分,左边是主要的增量模块,一名优秀的数字化运营人员至少要精通其中的1到2项。右边体现存量用户运营所需要的技能,比如用户促活留存、私域与社群、社交裂变等等。

这个T型图说明了数字化运营是一种复合型人才、操盘手,需要掌握包括营销管理、数据分析、用户/社会心理学、项目管理等综合知识。

数字化运营是通过新技术、数字工具与数据能力重塑产品/服务的各个环节,降低与用户之间的摩擦,提升用户价值的运营效率,是实现业务目标的资源与策略的集合。

企业可以通过基于数据运营为核心来逐步构建数字化运营能力,对运营人员进行同步的数字化运营技能提升,从而构建起企业全面的数字化运营能力,最终真正实现可持续性增长。

我们正走在数字化的路上,让我们一起拥抱数字化运营!

作者:海鲤先生;公众号:海鲤(Haili_8)

本文由 @海鲤先生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议返回,科技大学

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