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原创 从“蓝海”来到了“红海”,直播带货还能火多久?

admin 科技互联网 2020-07-27 01:49:27 4 0

原标题:从“蓝海”来到了“红海”,直播带货还能火多久?

个体户

五月的一个下午,刘歌在抖音直播,她拿起一盒面膜,“来试试我们新出的火山泥面膜,滋润肌肤,去除角质……”

这场直播并不顺利,最高峰时段也只有三十余名观众,且几乎没有人互动,整场只有刘歌一个人在找着由头说话。一小时过去,下播了,成交量仅仅是个位数。但据说商家是公会老板的朋友,后者做个顺水人情,帮着去库存,没收坑位费,于是倒也没人来找麻烦,各方相安无事。

“我也不知道我在干什么。反正对着空气瞎念叨,挺尴尬的。”刘歌对中国新闻周刊说。

近年来,直播带货愈炒愈热。根据“毒眸”梳理,去年双十一,淘宝直播成交额近200亿元。当天,李佳琦和薇娅的直播间里,分别涌入了4315.36万与3683.5万粉丝。另据招商证券报告显示,2019年直播电商总GMV(网站成交金额)约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。

今年,随着疫情突袭,众多行业被迫停摆。一片沉寂中,李佳琦和薇娅的直播间交付金额却屡屡破亿。这一切都在向外界传递出一个信号——直播电商已经成为了互联网最大风口。

但这门生意并不如想象中好做。

刘歌原本是个小演员,疫情来袭,剧组纷纷停工,没了收入来源,就自己注册了个抖音号做直播。“多少找点事干。”阴差阳错经朋友介绍,认识了一个小型MCN创始人。后者告诉她,自己计划成立一个“网络女团”,以MV的形式做“全网发行”,对标的是前不久大火的“创造101”。

原本刘歌还有些犹豫,对方又劝她,个人不跟公会,就很难得到平台流量扶持。再说个人产出内容的能力终究有限,背靠一个内容团队,账号的生命周期肯定会更长一些。

其实当时刘歌也逐渐感到了发展瓶颈,她自认并不是一个勤奋的人。一周满打满算一般就播几个小时,“挺尴尬的,老是不知道怎么接话,互动起来没感觉。”她想,如果有人来帮着写写台本,搭建下场景,督促自己,说不定发挥能更好。

该机构旗下的主播有两种签约形式:松散的合作制,还有签全约。签全约相当于全职员工,有底薪和五险一金,外加打赏带货的分成,生活更有保障;坏处是一天要坐在摄像头前八小时,离职不能带走账号,还得付一笔违约金。刘歌觉得这样太不自由,于是选了合作制,没签合同,在一个网页上填了张身份信息表,就算加入了。

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不知道是不是因为没签全约的缘故,创始人最初说好的“内容扶持”最终也没有落实,只是规定每天直播三小时,“但管得也不严,早点下播也没人说”。实时观看数确实是比往常多了些,但基本没达到过三位数。偶尔会收到些打赏,大半也都来自亲朋好友。

两个月后,一算收入,去掉平台和公会的抽成,只挣了不到七百块钱。”连买猫粮的钱都不够。”她有些哭笑不得。

“两头吃”的公会与MCN

但在机构眼中,这种现象实属正常。一名公会运营人员对中国新闻周刊解释,一个新人,不管本身条件如何,是否具备才艺,第一个月“死亡率”都最高。只能靠勤来补拙。因此他一般都会建议新艺人一天播5-6小时以上,时段选择在上午,凌晨或后半夜,以避开头部大主播。

“像她(刘歌)那样三天打鱼两天晒网,肯定是不行的。”

这名运营人员直言,理论上,直播网红面对的是全国市场,收入天花板很高。只要肯努力,“一个月挣个五千八千很正常。”如果资质好,情商高,能互动,又会些乐器,“一个月几十甚至上百万都不奇怪。”

前不久BOSS直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》也指出了行业的两极分化现象:带货主播平均月薪11220元,在全行业中处于高位水平。但71%的主播月薪收入在1万元以下,每天工作10-12个小时是生活常态。

新人切入直播市场,有两种形式,一种是直接开播,凭借某种才艺慢慢积累粉丝;另一种则是先依托短视频寻求“出圈”。前者相对简单,可以个人操作,也可以选择加入公会,由职业运营人员来刺激主播的开播时长和频次,双方谈分成比例;短视频门槛稍高,因为涉及拍摄、剪辑、调音、选场地多个环节,一个账号的背后,往往需要一个团队的支持。

相比短视频,直播的变现模式更直观,毕竟短视频也不能光靠打赏,最终的变现形式往往还是直播。“很多MCN粉丝多,但他变现能力弱。用户可能是冲着你的视频去的,而不是冲着人去的,粉丝看视频挺好玩,但可能真正开播的时候不来,没有匹配的变现能力。”会登策划CEO李秀明对中国新闻周刊解释。

但相对地,短视频具备更好的爆款制造能力,倘若“路子对了”,粉丝增长的潜力会比单纯的直播要大得多。

无论哪种方式切入,本质上都属于内容运营,带有赌的成分,不确定性大,且花费时间。因此行业里绝大多数机构并不会给主播出内容,采取的打法都是“两头吃”——一边以供应链整合变现、提供平台运营指导等名义大量签约素人主播,不设底薪,也不交社保,任其野蛮生长。倘若主播签下全约,没过合同期就走人,则需要支付高额违约金。这种模式下,只要源源不断有新人入局,对机构来说就是稳赚不赔。

至于另一边,就是买粉,买量,刷数据,做成PPT进行大量宣传以吸引商家投入,骗取高额坑位费和分佣。

据多家媒体报道,大多数情况下,商家很难通过直播带货把坑位费赚回来。近日诸多明星,甚至商界大佬入局带货,效果普遍不佳,从吴晓波到Angelababy接连“翻车”。但就算效果不好,代理机构大部分也不退钱,商家只能安慰自己花钱买了个曝光。

一位专注供应链整合的业内人士告诉中国新闻周刊,曾有MCN机构上门寻求合作,拿来一个PPT,上面都是央视各个频道的主持人,“不谈选品,不谈转化,开口就是让我们去对接五百个商家,一个十万坑位费,二八分成”。研究过这些主持人的身份信息后,她不禁直摇头:“都是各个夜间时段的不知名小主持,还有的已经过气好久了”。

对方见说服不了她,开出了一个更诱人的回扣比例。但她想了想,还是拒绝了,“我做的是长线生意,不能这么坑了商家就跑。”

在这名业内人士看来,带货有门槛,仅仅只有流量并不能保证做好,因为“流量和流量之间的区别太大了”。主播的专业度,以及其与消费者之间构建起的信任才是决定胜败的关键所在。如果两者都不具备,本质上就是对商家的“割韭菜”行为。

机构的困局

随着入局者越来越多,竞争进入白热化。据公众号“传媒内参”援引克劳锐数据统计,2019年中国MCN机构数量已突破两万家,而2018年,这个数字是5000家左右。另据艾媒咨询数据显示,预计2020年中国MCN机构数量将达到28000家。

这意味着,直播带货行业已经从“蓝海”来到了“红海”。

竞争者一多,各种灰色套路就逐渐变得透明,无论素人网红还是商家,在入局时都会变得更加谨慎。当“两头吃”的套路逐渐玩不转后,最终能走通的,还是内容逻辑。

此外,大平台之间的竞合,也让公会与MCN机构的处境渐渐变得尴尬。

如今,直播电商行业形成了抖音、快手、淘宝直播三足鼎立的局面。无论哪个机构都绕不开这三家。但每个平台都有自己的调性和打法。其中一家吃香的逻辑,放到另外两家则未必适用。

业内头部MCN机构无忧传媒创始人雷彬艺告诉中国新闻周刊,目前,他的公司更多专注于抖音。在他看来,抖音在算法方面“做得最为极致”,切换推送的方式(手指上下滑动)所需的动作“损耗最小”,更有利于新人曝光和头部红人流量整合;

另一位MCN从业者则认为,快手社交属性更强,更注重互动,适合画外音讲解“干货”。而抖音的热门推荐通常只有画面和音乐。“快手上从短视频跳转到直播购物,用户不会觉得违和,因为已经习惯跟主播交流了;抖音不是这个逻辑,你必须在画面上更下功夫才行。”

原本在各方合作的大背景下,这些都不是问题。快手和抖音可以视作淘宝的流量入口,商家只需在淘宝上开店,在快手、抖音上做投放,就能带来成交量的提升。况且,快手和抖音虽然调性上有所不同,但至少形式上都属于竖屏短视频,些许差异也不伤及根本。

然而目前,三大平台“各怀鬼胎”,逐渐有了分裂的趋势。为争夺存量市场,抖音、快手自家的小店越来越多。且每家都有构建“供应链+内容生产+分销”闭环的野心。这无论对商家、机构还是用户来说,都会形成损耗。

科技媒体36氪和《财经》旗下媒体晚点latepost报道,抖音电商将2020年的商品成交额目标定在了2000亿,快手电商则是2500亿。如果两者都能够完成既定目标,电商领域将会出现一个4500亿元成交额的新渠道。作为淘宝,决不会允许其他公司在上游分食原属于自己的蛋糕,自己只沦为一个“货架”。

为了摆脱对外部搜索的依赖,“逼迫”用户在淘宝内购买流量,早年间,阿里接连封杀了百度爬虫,以及美丽说、蘑菇街等上游导购网站。但如今,抖音、快手的流量规模实在太大,DAU分别达到了4亿和3亿,已经成了绕不过去的“流量森林”。

另据晚点latepost披露,618前夕,字节跳动成立了电商事业部。此外,根据《每日人物》观察,如今在美妆、食品这两大品类,抖音已将直播间部分产品的淘宝链接下架,很多中小品牌已经挂不上了。且在抖音后台的数据里,导流到淘宝的部分不记入销量,这会直接影响在抖音榜单的排名成绩。

神仙打架,凡人遭殃。一名零食商家对中国新闻周刊抱怨,他现在非常担心抖音、快手和淘宝之间各自形成闭环。“等于我要开三家店,做三次投放,出三倍钱,才能达到跟以前同样的效果。”

对于公会和MCN机构,这也不是什么好事。平台一旦形成各自为战的局面,意味着机构在单个平台上带货分佣的收入会迅速缩减,为了保障收入规模,就要适应不同的打法,出三套内容班子,要么只能把市场砍掉三分之二。“这肯定是效率的损耗。”前述MCN从业者表示。

至于用户,在每个平台上都新填写提交一份身份信息的动作,本身就足以构成一种阻碍。

作为移动互联网时代最直观的变现渠道,直播带货行业仍然觊觎者众。近日,又接连传出百度、斗鱼、虎牙、微信视频号入行布局的消息,且每家都带来了自己的供应链体系。一片混战下,行业生态前路未知。唯一受益的,或许只有底层的主播们。

最近,有一家新公会又在挖人,他们找到刘歌,开出了比上一家优厚得多的条件。

“那我当然去啦,再怎么也比几百块钱强,只是真没想到我这履历也能值这个钱。”刘歌说,“反正现在也是闲着,不如换个地方试试,说不定能做得更好。”

(文中刘歌为化名)返回,科技大学

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