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八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强:数据驱动下的零售品牌增长新法则

admin 科技创业 2020-07-29 02:00:48 3 0

原标题:八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强:数据驱动下的零售品牌增长新法则

7月21日,由36氪&《零售老板内参》联合举办、零售老板内参总裁&36氪副总编全昌连主持的线上峰会「零售新服务」中,特邀 ‘八爪鱼&云听CEM创始人刘宝强’就 “数据驱动下的零售品牌增长新法则” 这一议题展开了精彩的演讲与讨论,刘宝强在峰会中提到:私域流量的本质在于私域,而不在于流量,不能用公域流量的运营方法来操作。公域流量平台的客户和品牌方之间的黏性及连接互动都是比较弱的,为了摆脱受制于人的现状,要建立自己的私域流量。私域流量要做好,核心点在于要去重塑品牌和消费者之间的连接。

我们在重视ROI的同时,更需重视ROX(以消费者为中心的体验回报率),在这种前提下,我们用心做好客户体验,客户就会成为品牌的布道者。提升ROX的关键是善用CEM,做好CEM有利于加快营收增长、提升股票表现、降低员工离职率,并且需要通过文化、团队和工具三个层面去展开:文化层面,将“以客户为中心”的理念落到实处;团队层面,客户体验管理团队需要同时精通CEM理念和业务,把客户体验管理纳入企业顶层架构,设立C level的客户体验管理团队;工具层面,利用像云听这样的先进CEM工具,能够有效跟踪反馈数据、评估行动效果,实时迭代改进,达到正向循环。

以下为演讲全文

八爪鱼&云听CEM创始人 刘宝强:非常荣幸来到咱们36氪的直播间,我想要跟大家分享的主题是《数据驱动下的零售品牌增长新法则》。

刚刚我们提到新的零售、新的数字,包括门店数字化、运营数字化。这里面“数字”起到了一个非常大的一个推动作用。今天我就围绕“数字”这个话题展开讨论,希望基于数据驱动,找到一些新的增长方法论。

首先从近两年,特别是今年非常热的私域流量说起。私域流量的本质在于私域,而不是在于流量。这些年有非常多被玩坏的概念,比如:o2o、P2P、共享经济等等,私域流量会成为下一个被玩坏的概念吗?在这方面我们不是专家,但也有一些自己的见解,私域流量是相对于公域流量而言的,如果品牌企业还以公域流量那套不停花钱买流量的玩法去运作,那私域流量极大可能也会被玩坏。我们认为私域流量的本质在于私域,而不在于流量,企业需要在私域里让消费者认可你的品牌,产品和服务,把消费者变成品牌的布道者、传教士。

私域流量要做好的核心是重塑品牌和消费者的连接。为什么说要重塑连接?在公域流量时代,消费者是公域平台的客户,消费者跟品牌方之间的黏性或者说连接互动是比较弱的,换句话说,品牌受制于平台。当平台流量变得越来越贵的时候,品牌想要摆脱受制于平台的现状,需要做好私域流量去重塑品牌与消费者的连接,而不是换个渠道买量,比如纯粹只找网红直播带货。这是我们的一个观点,也希望能跟大家深入讨论。

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要想重塑品牌和消费者的连接,最关键的点在于交付良好的客户体验。给大家讲一个我自己亲身经历的小故事。去年有次出差,由于事情安排得非常满,凌晨一点的时候我才抽空在去哪儿平台上定了今明两晚的酒店。我住了一晚,第二天去客户那聊项目,酒店给我打电话说把房退了,连行李也拉出来了。我就很奇怪,回到酒店才弄明白,我在凌晨一点原本是想定当天下午入住的,但错订成了当天凌晨入住的。我很理解酒店的做法,但是自己也确实比较冤,就给去哪儿打电话说明了一下情况。去哪儿说是他们平台没有相应的提醒,马上就跟酒店协商给我延期一天的房。我觉得这个体验非常棒,就发了一个朋友圈,很多人给我点赞,说去哪儿的服务做的不错。在这个过程中,去哪儿通过一次良好的客户体验,重塑跟我(客户)之间的连接,把我(客户)变成它品牌的布道者、传道士。这才是真正意义上把私域流量做好的关键点,免费且长期有效,而不是靠不停地买量。

良好的客户体验有什么价值呢?它可以带来更快的营收增长速度、更好的股票表现。调研结果表明,80%的企业希望给客户交付一个好的体验,但是在中国只有20%的企业能做到这一点。这是我们今天面临的一个很大的挑战和机会。ROI这个概念大家都很熟悉,在企业的日常运作中,我们用来计算各种投入产出比。而客户体验衡量的指标也有个概念,叫ROX(Return On Experience,以消费者为中心的体验回报率)。很多人说,我现在不关心客户体验,只关心能不能多带几个货。带货是短期的结果,长期的良性增长是构建在核心增长因素之上的,不会因为一次带货而发生大改变。良好的客户体验就是核心的增长因素之一,它可以带来非常巨大的回报。这里有一些比较权威的市场调研数据,我们可以看到,客户体验做得好的品牌企业,跟体验一般的品牌相比,它的营收增长速度大概是2.4倍。这个2.4倍还是一个年的营收增加比例,如果算上连续几年的复合增长率,还会更高。对于已经上市的品牌来说,如果客户体验做得比较好,股票市场的表现则会提高3倍。下面这张图是某品牌实施了整套客户体验管理体系,最终把客户体验进行拉升后的回报效果:2000万美金的营收增长、1300万美金的经营效率增长、170万的客户体验支出节省(之前支付给咨询公司做客户体验调研或拨给企业内部客户体验管理团队)。

再讲一个通过做好客户体验快速提升市场份额的真实案例。添可是科沃斯董事长钱董新创建的一个品牌,市面上对标的品牌是戴森。大家用过戴森的产品就知道,他们的外观设计、产品功能等各方面都是挺讨喜的,客户体验挺不错。添可也是这么定位,他们整个公司非常关注客户体验,进行了一整套的客户管理体验升级,成果十分显著,在海外市场很受消费者欢迎。以吸尘器这个产品为例,2018年戴森占据80%市场份额,其他的品牌价位都比戴森低,大概占20%的市场份额。但是2019年添可入局,短短一年时间内从戴森手上抢走20%的高端市场份额,这跟添可的客户体验管理理念密不可分。钱董以前给我们上课的时候就经常把用户在亚马逊的购物平台上购买评价拉出来,说你看,我们在这一点上做的很好,给用户很好的体验,用户之间的口碑传播有多厉害。我们有数据表明,客户认可你,觉得你的产品非常好,写个好评,或者在社交媒体上发个动态,一般情况下至少能带来20个新增的购买。这又回到我们刚说的,把客户变成品牌的布道者,带来的增长是异乎寻常的。

刚才讲了一个简单的案例,客户体验管理在中国还是一个相对比较新的概念。但是在海外,几乎所有的品牌500强已经深入用了这套体系,而且做的非常成功,这也是它们保持持续增长的一个重要原因。

我们的品牌企业如何交付一个好的客户体验呢?我们总结下来,如果要把客户体验这件事做好,大家都说你的产品好、服务好,各方面很好,他很喜欢,愿意跟朋友推荐,至少需要这三个层面来支撑:文化基础、专业团队和先进工具。

文化基础。企业文化环境,是大的保障与支撑。以前品牌对营销太过重视,营销很重要,但是客户同样也很重要。品牌需要有一个重视客户体验的文化环境。第一:把“以客户为中心”的理念落到实处。什么叫落到实处?在文化价值观里写上“客户是上 帝”显然是不够的,你需要每天看消费者在说什么,需要在做每一个新功能的时候都考虑有多少用户喜欢,在这些日常工作中把以客户为中心落到实处。第二:CEO领导客户体验管理项目。我们的研究数字表明:从CEO或者说高管层面去推动的客户体验管理的项目,最终成功概率非常高。如果只是某个团队、某个部门想推进客户管理的话,有一定的概率做不起来。第三:好的客户体验需要全员共同交付。包括跟客户接触的销售、售后服务,或者没有直接跟客户接触,但通过产品与客户接触的产品研发、设计、品控人员等,全员都要有这个理念。同时还涉及到一个员工体验管理。要交付一个好的客户体验,首先要让整个企业的员工感觉体验良好。只有员工体验好了,有了很好的心情工作,才能更好地服务客户、更好地向客户传达公司的价值主张。

专业团队。首先要将客户体验管理纳入企业顶层架构。客户体验管理要做好,除了有文化环境、高管提供支持,还需要给它一个比较高的架构,在整个公司的架构层面去设立客户体验管理团队,如:首席客户体验官/CXO/Customer Care/VOC等。每个公司的叫法可能不一样,但成功的客户体验管理一定是纳入企业顶层架构的。其次客户体验管理团队成员需要同时精通CEM理念和业务。这个团队的成员,需要精通实施客户体验的整套理念和方法论,同时精通业务,两者紧密结合。还有一点,客户体验的执行落地需要有一套可以跨部门的“客户体验优化”流程。举一个真实的例子。我们的市场销售团队制定了一个新的销售策略:买产品送赠品。确定策略后将宣传页面挂出去了。客户收到产品,却没收到赠品,就去找客服团队。客服团队并不知晓这个销售策略,那他们只会安抚客户,但不会真正解决问题,负面问题可能就由此发酵起来了。通过客户体验管理,可以及时抓住这样的信号,如果某个体验反馈出现异动,马上去做一些流程上的优化。例如:销售部门要与客服部门同步活动信息,发货部门需要将2个东西一起发出去避免用户2次收货等等,这些流程优化需要跨部门协作。另外,卓越的客户体验是设计出来的。如果客户有需求,我们来响应,只能做到市场上一个中等水平。要交付卓越的客户体验,需要设计。这里有个方法论叫峰终理念——消费者可能不会记住整个体验过程,但会对一段体验的高峰和结尾记忆深刻。如果在体验高峰或者结尾,给他超出预期的惊喜体验,那消费者更容易对品牌产生好感,成为品牌的传播者。亚朵酒店在进门的时候给你一杯茶,离别的时候送你一个小礼物,就是这样的道理。

先进工具。要把客户体验做好,除了有想法、有人以外,还需要先进的工具去帮助品牌搜集、分析、管理客户体验,进而指引品牌的行动。搜集各个渠道、各个触点的数据,这是做好客户体验管理的第一步。你得先知道客户的声音,这是非常关键的一点。而这一点很难靠人去完成,因为中国有上亿的消费者,他们的反馈信息太多了。比如说电商评论,一个产品动辄十万上百万的评论;比如说社交媒体,每天那么多的消息,在表达对品牌对产品的看法;还有垂直媒体、企业内部每天一两万客户的在线聊天/电话、线下售后体系等。以往品牌大多通过问卷调查搜集客户声音,但这个样本非常小,与上千万的消费群体对比,能搜集的数据太少了。以此来做分析,那真的是差之毫厘,谬之千里。云听CEM可以帮助品牌企业将所有外部线上的数据、内部所有客户反馈的数据以及调研渠道的数据全部整合在一起,你的客户反馈数据在哪里,我们就把这些渠道接进来,再使用人工智能算法分析消费者的反馈。消费者的反馈一般是文本,如果是语音的话,可以先转成文本再处理。这项工作也很难靠人去完成,需要用到人工智能算法,用机器和模型代替人类去分析消费者反馈。云听CEM的分析准确度比一般分析团队高些,并且能对百万数据进行秒级处理,对每一个字背后的意思进行精准分析,以此精准量化各项反馈,比如我产品每个颜色有多少用户认可,多少用户不认可,比如我产品的某个功能,与竞争对手相比差几个百分点。这样所有的问题都能得到量化并按严重程度排序。接下来我们就知道优先改善什么、如何改善。再有一个就是及时预警。我们不可能每天盯着每个SKU、每个细节去看。在云听CEM中可以设定一个范围,如果某个体验值出现异动,是可以及时预警的。先进的工具还需提供深入的洞察力。在设计新产品,制定新的营销策略时,云听CEM可以帮助品牌深入洞察消费者反馈,做出有效决策。当采取行动后,工具又能自动监控反馈变化,持续跟进改进效果,直至改善到规定的水平,形成良性闭环。

我们与很多品牌有了深入合作,积累了很多成功的经验。有个趋势是,具备互联网思维和国际视野的行业大品牌,对客户体验管理都很重视,投入力度非常大。像华为,在客户体验上每年可能投入上千万。还有很多新锐品牌,定位年轻化,互联网思维重,也非常注重客户体验提升。

因为时间关系,给大家看2张图,简单讲讲我们是怎么帮品牌做这件事情的。这是一个日化产品分析界面,我们可以看到某款产品(图中是芙丽芳丝)各项指标的正负面反馈情况,红色的就是负面反馈。图中显示,负面反馈第一的是它的包装设计。日化产品的包装设计非常重要,但芙丽芳丝的包装设计出现这么多的负面反馈,它这块肯定有很大的问题,通过下钻,我们继续追踪具体问题,系统显示,用户反馈最多的是“没有封口”。“没有封口”就很容易让用户心里咯噔一下,这东西是不是被人用过,是不是新的,品牌和客户的信任度一下打折扣了。我觉得芙丽芳丝这个品牌做得非常好,但是在包装设计这一点上可以提升,我相信它如果做好这一点,对品牌口碑、营收都会有一个非常大的促进。那芙丽芳丝这些数据和分析结果是怎么来的呢?我们把外部的内部的,与它产品相关的评论和咨询数据都抓出来了,然后通过人工智能去理解用户说的每一句话,分析他是否满意,最终发现了“没有封口”这个问题。

那在最后,我想说一下品牌搭建自己的客户体验管理体系的节奏。我们服务了很多日化、3C、食品、手机行业的客户,真正看到在客户体验上的投资对企业持续良性增长的作用是非常显著的。刚刚也说了,企业在搭建自己的客户体验管理体系过程中,文化基础、专业团队和先进工具很重要。还有一个需要特别注意的点,也是我们从实践中摸索过来的,那就是注意节奏——客户体验管理体系是一个逐渐完善的过程,不是说一上来就把所有的环节都建起来。一般来说,比较快、有效的节奏是什么呢?首先公司高层要重视,公司高层重视客户体验管理的意识得有,能不能形成一个文化另说。然后要引入一些大数据、人工智能的工具。搞清楚客户到底是怎么想的怎么说的?他想要什么?市场痛点在哪里?机会在哪里?我们跟竞争对手的差距在哪里?然后通过这些数据进行一次一次的客户体验优化措施的磨炼,去组建、打磨团队,推动跨部门流程的形成,最后建好一套整体以客户为中心的、可以落地的文化机制。这样的路径是比较容易见效,也比较容易成功的。

由于时间关系今天我就分享这些,大家如果对云听CEM有兴趣的话,欢迎登陆我们官网联系咨询顾问,或者关注我们云听CEM公众号阅读更多客户体验管理相关的内容,期待下次交流,谢谢!返回,科技大学

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