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对话弘章资本合伙人翁怡诺:直播间会诞生新品牌吗?

admin 科技创业 2020-07-30 02:07:24 4 0

原标题:对话弘章资本合伙人翁怡诺:直播间会诞生新品牌吗?

钛媒体注:在线下零售普遍凋敝的2020年,直播电商也成为品牌玩家们眼中的流量红利高地,从李佳琦自淘宝直播出圈到周杰伦在快手直播带货,经过一年多的快速发展,直播电商也在回归理性。从品牌角度看,直播电商意味着怎样的机会,现在是新品牌们最好的时代吗?钛媒体与弘章资本创始合伙人翁怡诺先生展开了一次访谈。

作为一家看好长期价值的基金公司,在过去7年多的时间里,弘章资本把投资的重点放在了现金流良好、负债较低、品牌溢价明显的消费品牌生意,2018年,基于对各种新兴零售业态的洞察,翁怡诺曾出版书籍《新零售的未来》,两年的时间过去,在不稳定和碎片化的流量环境中,商业进一步发生重要的演化,最优质的供应链端实现竞争后的集中化特征,品牌价值不断凸显,形成了更能长期跨越周期的核心能力。

“新品牌不断涌现有两年时间了,还没有人能从框架性和方法论的角度去阐述这个事。”翁怡诺对钛媒体表示,今年 7月,他的新书《新品牌的未来》面世,结合典型案例,为未来或已经出现的大量新品牌现象进行提示和总结。

在对新品牌的成长进行复盘中,品类创新和流量红利是两个绕不开的关键词。网红喜茶对原来的奶茶进行创新推出芝士奶盖茶;网红咖啡三顿半们也对速溶咖啡进行工艺和包装上的创新;宅家吃饭时期,自热小火锅也成为品类创新中的模范生。

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“新品牌崛起的第一步是创业者对某类进行品类创新,在成长阶段,品类创新的产品要嫁接在当时的流量红利。”翁怡诺总结,如果说品类创新就是基于原有供应链和产品的微创新,那么流量红利的价值,就是帮品牌更精准地找到产品的目标人群。

直播间会诞生新品牌吗?

随着直播带货的销售额不断被刷新,从直播间走出的网红品牌也备受关注,例如淘宝美妆一哥李佳琦就捧红了花西子、小奥汀等新生代国货美妆品牌。对品牌来说,直播间意味着什么,直播间会成为新品牌的孵化器吗?

翁怡诺认为,从流量红利角度看,直播是个不错的选择,但品牌一定要投多渠道,“直播这个事情是阶段性的结果,李佳琦他们选品并不会选择无名之辈,他们不会承担把一个东西从无到有做火这样的功能。原来有一定品牌基础,李佳琦薇娅会卖得不错。”

从购物体验角度看,直播是对商品详情页的优化,主播口播两分钟,可以实现产品卖点的快速提炼,这无疑是体验更好的详情页,其背后隐含的是,消费者更高的信任转化。“由于相信主播具有选品和砍价的能力,消费者的下单意愿也会提高。直播间的价值在于降低了消费者建立信任感和读懂产品的成本。”翁怡诺对钛媒体表示。

翁怡诺把流量平台分为两种,一种是资源型流量,一种是运营型流量。像天猫,目前的规则已经非常透明了,比较偏运营型流量;流量平台的直播间偏资源型流量,比如选品选得上,也是一种资源。长期来看,翁怡诺认为直播的转化效率会逐渐下降,因为消费者的购买行为是碎片化的,不会形成所谓的忠诚度,未来直播不会像现在这样集中,长期看就是多平台在碎片化的分流,超级头部主播的流量一定是下降的。

为什么说品牌的认知效率在下降?

在新书中,翁怡诺提到这样一个概念,“品牌是一种认知效率的结果”,消费者获得信息的方式,在过去的工业化时代转向互联网时代的进程中发生了巨大的变化。在碎片化的媒体时代,品牌的认知效率是在下降的。

过去通过大投放,例如通过央视投广告,可以快速通过权威媒体形成信任转化,彼时就要形成强认知,品牌们不需要去跟消费者讲很多,就把一句话反反复复讲,就形成了高认知效率。

在碎片化的媒介平台,从认知到转化购物行为上的效率大大降低,通过流量运营转化效率则相对提高。这也形成了弘章资本对于新品牌成长的核心洞察:“把你要的人群运营好,流量红利吃到,投入不需要很大还能做到品效合一。”

由于我们身边充斥着各种各样的媒介,当媒介数量达到一定规模后,碎片化信息就成为常态,强势的内容更能满足需求。碎片化的流量时代需要更多优质的商品供应链,同理,也需要强势的内容。翁怡诺表示,媒体依然重要,但不是最重要的,具有吸引力的创意和制作才是核心,强势内容需要采用更好的媒体组合和更精细的媒介策划,以提高媒体的投入产出比。所以,品牌创建的过程就是形成认知的过程。

新品牌竞争的本质:谁能用更低的成本,获得更大规模的传播

关于新品牌的时代背景,在《新品牌的未来》一书中是这样定义的:今天媒介呈现多元化、碎片化的特征,消费者的信息渠道不再闭塞,有机会和企业(产品方)进行直接的多元互动。品牌企业难以快速影响用户的记忆,消费者的信息获得与产品购买决策逐渐一体化,推动我们进入了所见即所得、决策即购买的新品牌时代。

在新的媒体时代如何做品牌?翁怡诺认为,“就是看谁用的成本低,还传播得有效果,那就是水平高。”

其中,产品是主线,产品本身会说话,此外还有品牌内核的演绎,是要公司有意识去建设。“品牌需要以更低的成本去传播,从战略层面,从上到下,大家都需要有维护品牌的意识。比如一个品牌写了一篇公关文,全公司的员工都有义务去传播。”翁怡诺称。

在新品牌时代,让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键,特别是带来裂变的高效激励以及口碑式的爆炸传播。构建更多的消费者触点,构建更好的消费体验。数字化营销为品牌方提供了一个判断投入产出的工具,过去广告业往往无法判断品牌投入和销售之间的真实关系。当品牌们越来越依赖用户化数据流量平台,也就越来越信任“品效合一”的理念,更加强调ROI(Return On Investment,投资回报率)。

《新品牌的未来》还把新营销体系分为三个维度:认知、交易和关系。关系这个维度在传统营销体系中几乎是缺失的,关系包括粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系和裂变关系。比如:小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业;小红书是社群关系最好的平台;盒马鲜生是支付宝会员关系的典范;拼多多从微信社交关系中获得了企业发展的动力;云集是一家基于意见领袖与购物达人社交裂变关系的精品电商平台。

加速度的商业竞争带来更短的产品周期,使得未来的商业竞争更加残酷,如何形成差异化的消费者认知成为商业领域的一个生存法则。从长期趋势来看,品牌将从产品制造逐步走向服务化,品牌也会变成系列性的产品、服务和体验,满足消费者更综合性的需求。

归根结底,人类社会争夺的是生存的选择权:时间的自由和空间的自由。消费行业的竞争也同样如此,本质上是对消费者时间和空间的竞争,当然核心是对消费者时间的占据,超级大生意往往是占据消费者更长时间的模式。

(本文首发钛媒体 APP,作者 | 赫婧)

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