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原创 新车“驶入”手机屏

admin 科技互联网 2020-08-02 02:19:20 2 0

原标题:新车“驶入”手机屏

一汽-大众商务副总经理董修惠(左)认为,建立“主机厂+经销商”的直播矩阵,既是践行品牌年轻化战略的重要抓手、开展创新营销的关键落子,也是企业在数字化转型上迈出的重要步伐。

在短视频平台,1分钟能看些什么?

隔着屏幕,喜欢美食的年轻人围观夜市摊主炒出了一碗诱人的米粉,感到迷茫的大学生可以读到言简意赅的心灵鸡汤,而对于准备买车的90后小伙王宣来说,1分钟足以让自己“种草”一款新车。

滑动屏幕后,穿着白衬衫的博主语速飞快地介绍着探岳X的产品亮点,从Coupe造型到大众汽车最前沿的IQ.Light灯光系统,他整个介绍下来只用了不到1分钟。

“这感觉就像是自己在踩着风火轮逛车展。”王宣笑着说,作为一名有点轻微社恐的“宅男”,短视频和直播既能快速获取选车、玩车、养车等资讯,也能让自己免去“一家家跑4S店”的麻烦。

得益于较低的收看门槛和更加娱乐化的表达方式,短视频、直播不仅越来越多地占用了网民的零散时间,更成为各大汽车品牌的新角斗场。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%。其中,我国网络购物用户规模达7.1亿,较2018年底增长16.4%,占网民整体的78.6%。

今年上半年再夺销量冠军的一汽-大众显然早已看出了其中门道。统计数据显示,一汽-大众今年上半年实现了874174辆终端销量。其中,大众品牌以504793辆持续领跑。

有业内人士指出,在市场增量减小,市场竞争愈发激烈的背景下,一汽-大众再次夺冠离不开销售体系的数字化转型。

“建立自己的直播中心是践行品牌年轻化战略的重要抓手,也是企业在数字化转型上迈出的坚实一步,更是品牌开展创新营销的关键落子。” 今年4月,在一汽-大众大众品牌直播中心启动仪式上,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠曾将数字化创新形象地比喻为“加速键”。

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在他看来,不久前上市的探岳X则是诠释企业借助短视频、直播风口推动数字化转型的另一扇窗口。

线上线下齐发力

在探岳X的发布会直播现场,嘉宾没有“尬聊”新车,而是分享了各自追逐热爱的历程,试图以此引起网友对探岳X“不负吾爱”品牌理念的共鸣。

“作为一汽-大众大众品牌首款Coupe SUV,探岳X是探岳家族的全新旗舰车型。此次探岳X共推出4款车型,售价区间为23.58万-29.58万元。”看到直播中打出的这行价格信息,王宣立马把手机截屏发给女朋友。他们俩约好,周末再找时间去店里体验一下新车。

“直播和短视频已经成为不少消费者关注汽车品牌和新车的起点。”山东润华集团润捷公司总经理于国军告诉记者,自己所负责的4S店已经坚持直播了近4月。他认为,尽管疫情防控进入常态化后,已经有越来越多的消费者走出家门,到4S店线下看车,但“做直播的力度只能加强,不能放松”。

“线上、线下融合是新零售的本质,做短视频、直播最关键的一点还是提高转化的效率。”一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩坦言,对于主机厂来说,直播、短视频可以帮助完善品牌形象;而对于经销商来说,将新车“开进手机屏幕”,也有利于提高进店人流量和订单成交量。

据介绍,仅在一汽-大众大众品牌华中区,直播流量就比今年年初增长了3倍,越来越多的消费者和经销商尝到了“线上、线下融合”的甜头。有一家经销商靠直播单月产生的销售线索就超过了1000条。

《2020年抖音用户画像报告》公布的数据显示,2019年,汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别前10。与今年1月相比,5月抖音汽车直播看播次数增长334%,抖音汽车直播观看时长增长567%;汽车品牌蓝V直播用户看播次数则增长了80倍,汽车经销商蓝V直播用户看播次数增长41倍;抖音用户汽车关键词主动搜索量增长96%;汽车内容关注量增速是抖音大盘的5.3倍。

在武汉欢乐谷HOHA电音节上,探岳X和说唱明星GAI周延、百人旗袍团一起,成为人们目光的焦点。

另一方面,诸如“极限摸高”“单杠挑战”“扭蛋机”等更有互动感的体验项目频频出现在车企的线下活动现场。

在武汉欢乐谷HOHA电音节上,探岳X和说唱明星GAI周延、百人旗袍团一起,成为人们目光的焦点。

“武汉人民需要音乐的鼓舞,也需要这样一场畅快的乐园派对。”武汉欢乐谷相关负责人在接受采访时表示,电音节不仅助力城市夜经济,也能激发人们对户外旅游的需求,提振汽车市场的信心。

值得注意的是,在探岳X的发布会直播现场,演员尹昉、阙清子,体坛名将孙一文、谌龙和探岳X首席品牌官江疏影没有“尬聊”新车,而是分享了各自追逐热爱的历程。

“他们勇敢迎接挑战,不断超越自我,这样充满梦想与希望的故事与探岳X 的‘X’精神不谋而合。”对此,董修惠解释说,探岳X是一汽-大众大众品牌在高端化和个性化市场开拓上的新尝试,而这也是基于这两年市场需求变化做出的必要调整。“未来探岳X将与探岳、探岳GTE一起,领航高端中型SUV市场新风向,再次塑造中国SUV市场新格局。”

2019年,中国汽车市场发生了一大重要变化——90后车主的比例首次超过了30%。市场研究机构J.D. Power的调研数据显示,2009年,中国车市90后的比例仅为0.1%。而10年过后,90后的比例已达32%。这意味着,90后成为占比最大的细分代际群体。

作为大众汽车在中国生产的首款100%R-line车型,探岳X拥有辨识度极高的造型,充分展现了年轻消费者喜欢的张力。

该机构发布的2020中国汽车销售满意度研究(SSI)指出,入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加,已经从2017年的10%上升到43%。“随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段,入店前的客流弥足珍贵,消费者在购车早期阶段的流失率逐年增加,应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。”有业内专家建议,主机厂和经销商要学会“抢镜头”和“立人设”,一边通过短视频、直播等方式,增加品牌与用户旅程的互动频次,一边营造深度用户触达的服务形象,树立独一无二的“人设”。

而在董修惠看来,年轻消费群体的崛起意味着千人千面的营销时代已经到来,“因此,数字化转型势在必行”。

“中国汽车消费市场出现了两个非常明显的特征。第一,消费者更愿意选择那些早已被市场反复验证过的优质品牌,马太效应凸显;第二,汽车市场进入存量竞争后,消费者的很多新的个性化需求仍然有待进一步挖掘并满足。”董修惠表示,抓住这些变化,对于一汽-大众来说就能在危机中找到机会。

他以探岳X为例解读说,这款车的用户目标锁定为泛90后消费群体,他们的人设是“不负对生活的热爱、不负对产品的执着、不负对匠心的坚持”。为此,作为一汽-大众 “探家族” 运动化设计的“领军者”,探岳X的人设则是“激发用户的驾驶欲望,带来极致的驾驶乐趣”。作为探岳家族的新旗舰,同时也是一汽-大众践行品牌向上的核心力量,探岳X还肩负着再一次刷新用户对一汽-大众产品形象的认知。

老玩家攻关新课题

2019年,中国汽车市场发生了一大重要变化——90后车主的比例首次超过了30%。这意味着,90后成为占比最大的细分代际群体。

当然,和所有新事物一样,短视频、直播带货也并非毫无隐忧。

“汽车确实成了直播的热门内容,但这也意味着大家的竞争更加激烈了。”一位直播了近半年的销售顾问发现,除了准备直播内容,在留言区回复网友也成了难度不小的考验。

“互联网让信息获取更加容易,有不少客户几乎成了产品专家,这当然对销售人员、经销商和我们主机厂都提出了更高要求。”王浩打趣说,做直播和短视频向来是“涨粉难,掉粉快”,一旦拿不出优质的直播内容,线上渠道很难与线下形成合力。

据介绍,一汽-大众大众品牌华中区销售事业部为辖区内184家经销商配备了专业的直播设备,并安排专人与4S店进行培训、交流。

“我们对线上、线下活动的要求其实是一样的,那就是有趣的主题、温心的礼品和好玩的互动。”王浩介绍说,与以往那些“只为了收割订单”的周末线下活动不同,现在各4S店会根据产品特征和实际需求举办主题活动,从而让邀约更有吸引力。

“例如,我们认为探岳X的目标用户年龄中位数在35岁以下,那么就可以根据85后的童年记忆,打造相关的动漫主题活动。”他表示,在激烈的市场竞争中,厂家和经销商要想避免“价格战”饮鸩止渴,就必须想办法通过活动传递品牌价值、讲述产品亮点,形成差异化竞争。

“4S店直播业务标配的时代已经来临,品牌直面客户也是年轻消费者的呼声。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山表示,“在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下,我们已经形成了以大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。”

得益于较低的收看门槛和更加娱乐化的表达方式,短视频、直播等线上渠道成为各大汽车品牌的新“角斗场”。但在消费者需要了解产品的操控、动力和舒适性时,线下渠道仍拥有不可替代的优势。

据介绍,一汽-大众早在几年前直播和短视频刚开始流行之时,便要求每家经销商每周要执行两个短视频,并试水视频直播。通过培养优秀经销商,带动大多数经销商的方式,该矩阵已经生产出大量精品内容。按计划,全新的数字化零售体验业务将会有步骤地融入到一汽-大众现有的传统4S店中。

“线上直播和短视频为消费者创造了更高效的场景,但消费者购车时的关注点,例如操控、舒适、安全、节能等,都是需要线下体验,而这是经销商线下渠道的强项。”君强咨询总经理刘雄在接受记者采访时建议说,首先,车企与经销商要在直播中多考虑消费者的核心关注点,做好互动;其次,在直播形式的策划和包装方面,要有品牌特色,“例如适度外景,采用VR技术等,避免千篇一律”;第三,在营销费用中,增加消费者试乘试驾的预算比例,引导线上观众多多参加线下体验,以增加经销商的实际收益。

正如马振山所说,无论主机厂还是经销商,“线上、线下融合发展”都是不得不研究、攻克的新课题。

有人说,未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。在亟须数字化转型的众多行业中,产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。

4S店模式引入国内以来,买车一度被视为“进入小康生活的标志”。在全球经济、汽车市场陷入动荡的当下,车企和经销商要苦练内功,积极拥抱数字化和年轻消费者。

来源:中国青年报(7月30日12版)

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