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原创 巨量引擎的新可能:用做生态的方式做生意

admin 科技服务 2020-08-02 02:21:36 2 0

原标题:巨量引擎的新可能:用做生态的方式做生意

技术提高流量的抓取能力,运营提高流量的转化效率。巨量引擎正在寻找一种新的可能性:用一种做生态的方式,帮助品牌和商家做好生意。

作者 | 彭彭

采访 | 彭彭 丁满

什么样的流量更有价值?

在流量愈贵的存量时代里,如何用最低成本实现流量价值的最大化,成为广告主们最关注的问题。2020年,品牌对于数字营销的需求加速转向“品效合一”。

这对数字营销市场释放的一个信号是,传统的粗放型广告投放方法已不足以满足广告主。

在7月30日的巨量引擎夏季峰会上,巨量引擎试图基于其流量、内容与生态优势,向品牌与商家提供一套更加体系化、更具全局视角的数字营销解决方案。

根据最新的品牌介绍,巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台,致力于让不分体量、地域的企业及个体,都能够激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长。

巨量引擎营销中心总经理王丁虓

在巨量引擎营销中心总经理王丁虓看来,流量优势只是表层的因素。这座的“流量引擎”之所以能够将产品能力转化为营销势能,一大核心在于技术驱动的流量抓取能力。今年,巨量引擎要在此基础上,进一步叠加运营能力,提高流量的利用效率,助力品牌寻找增量。

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01 | 精细化

纵观本次发布会提出的内容,一个明显的趋势是其对营销产品与服务矩阵的精细化,巨量引擎营销中心总经理王丁虓在接受《三声》等媒体采访时表示,精细化是营销平台的一个必然发展方向。

“一方面是平台大了,客户多了,面对不同的客户与生意模式,就应该有不同的解决方案;另一方面,当流量红利期逐渐过去,客户与我们的合作也不再是粗放的拿量模式,而是如何在存量之下更好地做经营。”

本土品牌是巨量引擎今年的关注重点。优质外贸供应链转向国内,以国产新品牌为导向的消费市场需求崛起,在此背景下,巨量引擎试图帮助中国的原生品牌力量实现突围。

城市品牌计划“抖in City”在今年升级成为公司年度重点IP。据王丁虓介绍,这一IP去年已在全国30多个城市落地,线下打卡人数超过50万,合作品牌超过100个。今年,除了提供大流量扶持与互动小程序、城市打卡周等线上玩法,“抖in City”还设置了灵活的合作门槛,推出了针对商超、餐饮、房产、旅游等本地化小体量客户的资源包。

今年的特殊环境下,巨量引擎还推出了“国货品牌计划”,面向国货品牌提供长期而非单次的扶持,覆盖内容、流量与电商等环节。在电商扶持环节,巨量引擎将提供从品牌号建立、达人撮合、商品选品到电商运营的全程定制服务。

在具体的营销方案设计上,面对处于不同发展阶段、体量与需求各有差异的品牌客户,巨量引擎提供了更具针对性的品牌成长计划。

以超级品牌为例,巨量引擎整合多个盛典活动,推出“超级盛典季”,为其开放更多深度定制环节。针对快消、奢侈品、汽车等优势行业品牌,巨量引擎推出了“百大增长计划”,计划通过招募与评审选择百位品牌蓝V进行合作。

面对今年上半年维持高速增长的本地客户和中小品牌客户,巨量引擎于本次发布会推出了覆盖达人对接、互动造势、销售转化等各环节的多个营销方案。比如“抖in万物节”是针对中小企业的“线上电商卖货嘉年华”,通过“短视频种草+直播拔草”链路助推品牌实现品效合一;“繁星计划”则用于培养高潜力的长尾达人,为中小品牌提供有质量保证的达人矩阵。

比如通过内容运营获取新流量,就是一种比较经济的流量获取方式,王丁虓由此发现,越是中小商家,越可能是很好的内容创作者。

“整个巨量引擎是发掘新流量、运营新品牌的重要平台。”王丁虓说。

精细化的营销方案也为巨量引擎带来了包括合作政府客户在内的新增量。对此,巨量引擎于今年推出了“巨量中国”,包含内容共创、线下互动、直播PK赛等玩法,服务项目以文旅为主。截至目前,“巨量中国”已先后与江苏常熟、南京浦口等6个政府单位合作,官方话题累计播放量突破16.4亿次。

在王丁虓看来,这是一个“顺势而为”的结果:“本地媒体逐渐减少,民众都通过你来获取信息,城市文旅的宣发模式也会向你倾斜。”

面向更庞大的营销客户群体,提供更加细分的营销方案与服务,离不开庞大的服务商与代理商生态。为了让品牌主,尤其是今年上半年转向线上的传统商业实体快速找到满足其需求的合作伙伴,巨量引擎也在通过直播培训、营销课程开发等第三方来提高服务的精细化。

王丁虓认为,从产品矩阵、营销方案到第三方生态,是巨量引擎一直都具备的能力值,“只是需要一个更好的组合,我们现在是将这些组合清晰化。当然,这也仰仗于一些品牌的自主探索。”

02 | 全局提效

存量时代下流量红利的衰减,以及流量成本的攀升,都让营销平台与广告客户都开始思考“什么样的流量更有价值”的命题。今年上半年的特殊情况一定程度上起到催化作用,“生存”问题当前,传统的、粗放的拿量投广告已无法满足广告主,尤其是线下客户的需求。

“就定位和视角,我们内部讨论了很久。过去我们更多是和客户讲有什么流量和产品,现在客户需求全链路化了,我们也要转换角色,从生意视角全局提效,给客户带来长期价值。这需要平台有能力抽丝剥茧,给出解决方案,这对平台的挑战很大。”这促使广告营销平台扩大视野,转变思路,用更全局的视角看待生意这件事情。

王丁虓表示,在这一逻辑下,品牌与平台的合作将不只局限于流量,衡量的标准也不只是广告投放效果,还将包括生意的经营与阵地的建设。

作为全新的线上销售渠道,电商直播在“转化”环节发挥了重要作用。在巨量引擎提供的案例中,从一家小龙虾参馆,到王府井百货等一线城市购物中心,再到以国美为代表的传统渠道商,电商直播都为其带来了直接的销量增长。

但在王丁虓看来,电商直播不应只是一个主打低价的“大卖场”,还可以成为内容营销的新载体。比如在抖音,头部直播间自带的“造节”能力已经成为一批新品牌与新产品的孵化器,通过直播间迅速定义市场、建立品牌认知的小龙虾品牌“信良记”就是一个案例。

为此,巨量引擎将在下半年开启直播综艺季,叠加电商直播与明星生态等多重优势,探索内容营销的新方向。据王丁虓介绍,导购型直播综艺《星测官》将邀请明星推荐单品,内容型直播综艺《很高兴认识你》则开始探索真人秀+直播带货的可能。

商家建立阵地、沉淀私域的需求则由企业号来实现。此前,由于以公域流量为核心的分发机制,商家们倾向于在抖音获取增量,引导至外部生态做私域沉淀与运营。但在全域提效逻辑下,最理想的情况无疑是将从拉新、沉淀、运营到转化的一整套闭环留在平台生态内。

这也意味着,巨量引擎需要围绕企业号,在运营层面更多地助力品牌与商家。“过去我们更多地看大盘流量,但接下来会做很多投入,比如加强对粉丝的倾斜与分发。”王丁虓告诉《三声》。

对品牌而言,企业号将最终成为打通商家内容运营与广告营销的重要工具。“既可以做内容运营,同时可以做广告营销,两者至少在流量层面可以做到高度的匹配与融合。”根据抖音后台数据,抖音企业号发布的内容每天都能被用户看到200亿次,每天关注企业的粉丝有6000万人次,而平均每个视频能带来至少18个商机。

线下困境下,企业号连接广告和经营、沉淀线索和用户的作用凸显,以实体企业为主的大批企业开通企业号,把企业经营的产品做成内容在平台分发,开播带货。在这次夏季峰会上,抖音披露了企业号内部数据,今年6月就达到400万。

为了实现全域提效,提高服务品牌客户的能力,巨量引擎已对内部组织结构进行了一轮调整,对原本拆分程度较高的销售体系进行整合,不再提供单一的品牌或效果广告,而是更加行业化、整合性的解决方案。

服务商生态的变化也在加速营销效率的提升。王丁虓观察到的一个明显的趋势是,今年以来,平台上的服务商与代理商已不再局限于提供单一的服务,而是开始叠加多种能力值。

在王丁虓看来,从营销方案的精细化,到全域范围内的效率提升,都是在原有的流量优势基础上,进一步叠加运营能力,这也是巨量引擎在下一阶段需要强化的能力值。

技术提高流量的抓取能力,运营提高流量的转化效率,在双重核心的驱动下,这座巨大的“流量引擎”,还将源源不断地为广告主输出具有价值的流量。返回,科技大学

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