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原创 苏宁零售云又搞事情,杀入家居市场底气何在?

admin 科技服务 2020-08-13 03:08:33 6 0

原标题:苏宁零售云又搞事情,杀入家居市场底气何在?

作者:龚进辉

每年8月盛大召开的合作伙伴大会,成为外界观察苏宁零售云的一个重要窗口,不仅苏宁控股集团董事长张近东亲自站台,而且总会带来不一样的惊喜,包括晒成绩单、披露最新动向。

今年也不例外,张近东透露,零售云3年开店6650家,比苏宁自身过去30年开店还要多,营业收入迈入数百亿级规模。至于最新动向,除了全面升级的4.0模式、启动C2M联盟,零售云携手喜临门、芝华仕等家居品牌正式杀入家居新赛道也是一大亮点。

其实,外界对这一幕并不陌生。去年在同一场合,零售云宣布进军酒水、体育类目,在小有所成后再搞个大动作自然在情理之中,而且苏宁向来不打无准备的仗,零售云已在全国不同区域打造出家居模型店。其中,位于福建尤溪的家居模型店40天销售额达到130多万元,表现十分抢眼。

下一步,零售云将打造N+X的家居店态模型,以N个家居品牌+X家电品牌的组合形式,坚持一商圈一店、一镇一店的策略,全面扎根新赛道。那么问题来了,零售云在助力家电品牌拓展下沉市场大获成功后,能否也让家居品牌享受到下沉市场的巨大红利?换言之,零售云进军家居新赛道胜算几何?

零售云为何杀入家居市场

近年来,下沉市场成为兵家必争之地,但外界关注点更多集中在快消领域,殊不知一个隐秘且庞大的零售分支正在悄然上演裂变和演化,那就是家居行业。不仅红星美凯龙、居然之家大力在下沉市场掘金,部分头部家居品牌也展现出稳步推进渠道下沉战略的决心。

我总结,家居品牌死磕下沉市场主要体现在四个方面:

一是通过发展经销商进行渠道下沉,以开店方式打入三、四线市场;

二是品牌下沉,头部品牌在一二线城市累积的品牌声量更容易实现品牌下沉,并借助短视频、直播、入驻各大电商平台等手段进行消费渗透;

三是工程渠道下沉,碧桂园、万科等房企加速下沉,使县级市场精装房比例不断提升,头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的概率极大;

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四是制造下沉,为了更高效、更省成本地打通全国生产流通供应链,越来越的家居企业开始在县级市场布局生产线,生产的产品辐射到周边地区。

在我看来,家居品牌四个方面齐推进可是可以,但全面开花结果难度较大,毕竟任何一个方面推进都并非易事。其实,在合作共赢的时代,家居企业并非所有环节都需亲力亲为,部分环节交给外部力量往往省心省力,且效果超出预期。零售云可以成为家居品牌玩转下沉市场的好帮手,在前两个方面有力出力,值得信赖,具体来看:

一方面,成立3年来,零售云一直以“开店狂魔”的形象示人,即便在疫情期间也保持高速开店节奏,今年一季度新开加盟店466家,4月单月开店数量更是达到惊人的413家,明年底达到1.2万家的开店规模指日可待,零售云愈发强劲的渠道优势可以助力家居品牌快速实现下沉。

另一方面,光有渠道优势不足以帮助家居品牌实现有质量的下沉,玩转营销也不必可少,尤其是当下愈发重要的数字化营销。零售云急家居品牌之所急,张近东勉励零售云店主与时俱进,不断强化数字化营销能力,苏宁也将通过会员工具、营销场景、运营能力的输出共享,支持店主做影响一方的产品达人、社群达人、服务达人。

当然,不断进化的渠道和营销优势只是零售云入局家居市场的原因之一,说白了就是其底子好、基本功扎实,但想要在家居市场快速破局,甚至成为举足轻重的玩家,必须深入研究下沉市场家居消费特点,结合自身优势找到可行的切入点。你还别说,零售云真的找到了,家电下沉策略奏效使其更有底气杀入家居新赛道。

要知道,家居、家电天然契合,买了房子搞了装修才会买家电。用苏宁易购集团高级副总裁顾伟的话来说,家居和家电有着最高的场景契合度。这话没毛病,家居、家电消费的确拥有诸多共通之处:

核心受众正从中年人转变为年轻人,这些三四线城市年轻人不用挤地铁、不用合租房,有更多闲钱来根据自身喜好购买家电、家居产品,从而实现居家梦想;重体验特性决定线下为王,用户更倾向于在门店作出消费决策;都注重服务,只有搭建完善的送装一体化和售后服务体系,才能获得更多用户认可;客单价高、毛利率高,可以进一步提升加盟商的盈利能力。

由此可见,家电下沉那套打法同样适用于家居下沉。这意味着,零售云布局家居新赛道的一大天然优势在于与家电的模块化组合产生联动效应,可以利用家电赛道沉淀下来的客群,深挖家居消费潜力,助力家居品牌加速下沉,给加盟商带来更多收益,苏宁零售服务商的战略得以深化,实现三方共赢,何乐而不为?

零售云能否玩转家居下沉

说一千道一万,不如踏踏实实干一遍。位于福建尤溪的家居模型店大获成功,使零售云团队信心大增。不过,作为家居行业新兵,仍需保持敬畏之心,遵循快速试点、快速迭代、快速优化、快速适配的原则,直到整体模型打通后才开始快速复制。

尽管零售云入局家居市场仍处于初期阶段,谈成功为时尚早,但正如3年前零售云的星星之火到今天的烽火燎原,尤溪家居模型店的小有所成,预示着其广阔天地大有可为。我认为,从实际操作层面来看,两大独特优势将使零售云在家居下沉一役中乘风破浪、越战越勇。

在第三届零售云合作伙伴大会上,顾伟带来全新的零售云4.0模式,包括产品进化、渠道进化、运营进化和生态进化四大核心要素,进一步夯实服务能力。其中,运营进化、生态进化可以为初出茅庐的家居下沉插上翅膀。

运营方面,线下门店、微店小程序、苏宁易购App上LBS零售云门店窗口三店合一,打通线上线下;升级云货架版本,优化商品陈列场景,降低运营成本;加入工厂导购直播和社群营销,以大幅提高门店中高端产品的销售能力。不难看出,零售云加盟商在原有线下门店基础上发力线上新阵地,并通过云货架、直播、社群等新型营销工具,提升家居产品的流转效率,为家居品牌创造新的增长窗口。

生态方面,零售云为门店打造去中心化流量平台,包括线上广告(品牌日)、线下广告(门店展陈和培训)、刷墙(腰部品牌),协助家居品牌下沉,提升门店销售效率,并深化品牌营销、金融支持、数据开放全面进化,最终打造县镇市场健康的运营生态。

值得一提的是,零售云数据开放全面进化对家居品牌具有极大的吸引力。要知道,市场越往下沉,消费特点越复杂,深耕下沉市场免不了踩坑,最大难点在于精准把握消费需求,这也是破局关键。换言之,家居企业不能把针对一二线城市的产品,完全照搬到三四线城市,否则将面临水土不服,而应因地制宜。

明眼人都看得出,精准把握消费需求的背后是大数据驱动,而覆盖全场景、全客群、全渠道、全品类的苏宁拥有得天独厚的大数据优势,可以助力家居企业更好地掌握下沉市场消费特点和消费升级趋势,量身定制产品线投放和营销策略,从而推动供应链变革和向数字化营销靠拢,使家居消费走向繁荣。

随着零售云在运营、生态齐发力,打赢家居下沉一仗指日可待。可以预见的是,既然其能让家电品牌做深做透下沉市场,也照样能让家居品牌实现有质量的下沉,迎来属于自己的春天。其实,零售云的野心并不局限于将家居打造成继家电之后又一独当一面的优势品类,而是希望零售云门店成为全品类本地购物门户。

因此,乍看之下,零售云杀入家居市场是走出家电舒适区,敢于挑战自己、突破自己,实则是起到练兵作用,基于长远考虑,探索未来全品类状态下门店经营效率和利润的提升之道,即如何为运营做加法、为风险做减法。只要搞定家居这块难啃的骨头,拓展其他品类也就轻车熟路。

事实上,掘金下沉市场只是零售云的表象,其真正的初心是通过全场景的数字化重构和全价值链的平台化赋能帮助县镇中小商户完成智慧零售转型,提升经营效率。换言之,零售云所有的努力都是为了帮助加盟商拥抱数字化时代,向数字化经营要红利,这并非面向后疫情时代的临时自救举措,而是赢在未来的必然趋势。

结语

如今,下沉市场已成为内需新增量的关键,随着零售云科技和服务能力的不断提升,家居品牌越早搭上这趟快车越吃香,深耕下沉市场的确定性越大,也预示着零售云在家居新赛道的前景一片光明,未来可期。同时,张近东对零售云寄予厚望,其是苏宁零售服务商的核心战略支撑,稳步推进将使零售服务商的转型之路越走越顺。返回,科技大学

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