首页 科技互联网正文

原创 市场费用独占80%,360如何解决端游市场的投放难题?

admin 科技互联网 2020-08-15 02:14:33 2 0

原标题:市场费用独占80%,360如何解决端游市场的投放难题?

在用户规模逐渐减少的现状下,国内端游团队普遍都面临一些待解难题:端游营销如何突破吃老本的瓶颈?目前的端游投放是否有新的有效渠道?以及如何解决老玩家的流失,吸引新的玩家?对此,游戏日报于日前采访到了360KA直客销售副总经理任海一,试图从360端游市场投放经验中寻求一些参考方案。

结合游戏工委数据,任海一对游戏日报表示,近两年来,虽然PC游戏的用户规模减少了许多,但从核心玩家数量来看,端游的付费核心用户经过多年的运营已完全培养了起来,因此整个PC游戏大盘,几乎没有流失太多核心玩家,PC游戏市场的营收也并没有减少。

不过从下图端游市场收入的增长率中也可看出,端游市场很难连续保持回暖状态。在任海一看来,端游团队在接触核心用户时所遇到的渠道少、投放效率低等难题,可能是造成此现象的根本原因。

端游团队普遍不差钱,但市场可供投放渠道太少

据任海一介绍,由于端游的核心用户普遍比较稳定,圈层文化稳固,因此官方即便不做过多宣传,开新版本或一次大型活动,也能产生千万甚至上亿级的流水。所以但凡是有点年头的游戏,其背后团队都不会差钱,只是总的来说还是属于吃老本,除了玩家圈层的口碑相传,在拉新与回流方面,端游产品并没有太多的宣传渠道。

与此同时,厂商也在发生变化,前几年端游的宣传打法基本是发软文预热,找媒体发内测号,公测期间用硬广堆投放量。而如今,游戏厂商对投放效果的评估越来越深,后期付费,留存都成为了厂商的评估范围。“现在主要是使用工具和大数据的拓展,针对人群包优化,MID追踪回传等行为属性分析做投放就可以精准匹配对象,节约成本。”

(MID优化方式:在360全覆盖的产品线内,通过用户行为进行预判是否是该端游用户的手段)

但现实情况是,与移动端的头条系、腾讯系等渠道的百花齐放相比,目前能在精准投放层面满足端游的渠道并不多。除了技术方面的要求,流量池与产品矩阵也同样是广告主需要考量的,纵观整个市场,能同时满足这几点的PC平台可谓屈指可数。有效投放平台的缺失,极大限制了端游进一步兑现市场潜力。

360KA直客销售副总经理任海一

展开全文

端游的体验门槛更高,市场团队普遍有力使不出

在接受游戏日报采访时,任海一提到,在其接触过的市场团队中,手游、页游团队普遍都很有干劲,相较之下,端游的市场团队则有些有力使不出。

“并不是没有人玩端游,而是每个年龄层对端游都有不同的理解。”在他看来,如果能抓住年轻用户喜欢的点,以此来改进甚至是再做一款新项目,年轻市场的红利以及老玩家的回流,还是可以反哺给老游戏甚至整个端游市场的。

当然,很多端游团队也意识到了这点,然而不仅是难寻有效的投放渠道,客户端游戏动辄十几甚至几十G的容量,以及大型游戏对于显卡的高要求,也是端游产品在市场转化上的又一难题。即便是电脑条件达到标准的用户,网速也可能成为他们与游戏之间的障碍,目标用户所在场景并不允许其进一步了解游戏的情况,常有发生。

所以,尽管很多端游团队已然意识到通过营销投放来捕捉红利,但还是不得不面对有效渠道的缺失以及端游自身的门槛。

重重限制下,为什么360可以获得PC游戏投放市场80%的份额?

在采访中,任海一告诉游戏日报,从360智慧商业的过往案例来看,端游产品的ROI(投资回报率)基本可以做到80到150,只要能将游戏信息展现到目标玩家面前,回报率还是比较可观的。

那么360又是如何将游戏展现给玩家并形成转化的呢?

首先来看最基础的流量组成,在360的产品矩阵中,360安全卫士月活5.15亿,是国内最大的安全软件平台;360浏览器月活4.4亿,覆盖国内85%用户市场,位居第一;360搜索日检索量8亿,市场份额35%,位居国内搜索第二;外加软件管家、快资讯、360游戏大厅等流量加持,目前360智慧商业展示广告日均总流量为385亿,其中PC端占289亿。

借用任海一的形容,360目前的产品矩阵,基本可以覆盖到每个PC用户的日常行为。凭借此流量矩阵的加持,在所有PC端游戏的市场费用中,360营销服务平台投放一家占了80%。

当然流量只是基础,从整套方案来看,360智慧商业在游戏投放上的运作,主要建立于三大核心能力。

一是内容,即在浏览器和导航的浏览行为数据基础上,在各种场景对目标用户推送原生内容。除了360自有的信息流平台与游戏社区,360智慧商业还将市面主流的信息流平台数据集中在一起,分析用户画像,承接各类MID。所以在360智慧商业后台,他们会为各类画像的用户准备指定的广告资源包,比如武侠类、战争类、二次元类等。

任海一将信息流推送形容为“一个讲故事的过程”,即给目标用户不断推送其感兴趣的内容,持续刺激他们的兴趣点,是一个从长期积累的过程,既能让目标人群对游戏持续保持兴奋,也为下一阶段打下基础。

二是曝光,上文提到,360浏览器与安全系统均是国内第一,搜索系统全国第二,360导航的PV(页面浏览量)与月覆盖用户也分别有4亿、5亿,涵盖了人们绝大部分PC行为,基本可以实现真正意义上的全方位曝光。配合关键词导航与搜索的二次运用,加之此前长期的内容刺激,将目标用户尽可能地引导至游戏的预约、试玩或下载界面。

而针对端游下载、试玩门槛高的特性,360选择的是用云游戏技术予以解决。但正如任海一所说,云游戏目前还是比较偏概念化,具体的落地需要极大的成本。360软件管家的云游戏专区,就是将大量的成本用在了服务器和带宽。而为了能准确将云游戏传送到C端,360还降低了玩家的消费成本。

“目前来看,云游戏类似于网吧模式,按小时付费,特点就是无论什么样的设备,都能第一时间体验到你想了解的游戏。而这样的模式注定不适合让玩家做太多的投入,所以有条件的厂商基本都是自己承担服务器与带宽成本,以此来培养用户,抢占未来市场。”任海一说道。

三是底层的数据打通能力,从产品矩阵来看,由于360有月活人数超5亿的安全卫士托底,配合基于360安全卫士诞生出的软件管家,很容易监测到目标用户的下载、留存、MID情况,同时捕捉到可以为其提供预下载、预安装、开服提醒的核心用户。据任海一的介绍,底层的数据打通能力是360的独有优势,除了精准捕捉之外,也可以切合到用的习惯,不会引起用户反感。

值得一提的是,目前不仅是端游,很多手游也开始将目光放到PC投放平台,希望通过PC端找到目标用户,唤醒流失玩家的潜在记忆。从360智慧商业目前已经合作过的《梦幻西游》等来看,端游改类手游与端游IP改编而成的产品,似乎更愿意在PC平台寻找潜在用户。某种程度上,这或许也能说明PC用户中,还有相当一部分群体的“端游情节”有待唤醒吧。

因此,作为目前端游市场最大的投放平台,360智慧商业的整套推广营销方案,基本可以总结为降低资源获取门槛的同时,通过内容多层次的反复曝光,全面占据目标用户的心智。而对于用户规模大不如前的端游而言,抢占现有用户,无疑就是占领了市场高地。返回,科技大学

评论