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原创 “迟到”的天际

admin 科技创业 2020-08-17 02:57:49 3 0

原标题:“迟到”的天际

如果不是天际汽车最近将首家体验中心落户上海,我似乎已经淡忘了这个一直挣扎在量产线上的新势力品牌。

那场始于5年前的新势力“颠覆”故事,在经历过一系列欠薪、破产的撕扯之后,明暗之间的故事线已经逐渐清晰。站在浪潮上的佼佼者们尽管依然未能摆脱生死的考验,但曾经混沌的市场资源已经开始有了明确的目标,集中流向了蔚来、理想、小鹏们。

于是,蔚来与合肥紧紧相拥,它的背后有了安徽政府这一坚实的后盾;理想在纳斯达克敲钟,第一天市值甚至直接超过蔚来;一旁蠢蠢欲动的小鹏也拟好招股书,试图缔造一家千亿美元的公司;可类似于博郡、赛麟、拜腾等一帮“骗子们”呢?在疫情的考验面前纷纷露出底裤,以一种极为狼狈的姿态死在前夜,只留下一片骂声与满地狼藉。

先行者的“悲歌”

下一个倒下的会是谁?我们尚且无从得知,可总是“迟到”的天际汽车在大清洗的审判下显然非常危险。

天际汽车的CEO张海亮曾经在采访时说:“ “在车市增速放缓的背景下,汽车品牌之间的比拼不再局限于产品本身,更扩展到渠道、品牌、服务等综合实力的博弈。”

作为资深的汽车人,张海亮当然知道构建全价值链体系的重要性,但无论碍于何种原因,在所有产品的落脚点—渠道上,张海亮与他的天际汽车已经被对手远远地甩在身后。

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当天际汽车的渠道网络在上海愚园路22号缓缓掀开一角,此时蔚来已经在全国开设了136家蔚来中心和蔚来空间;小鹏建立起166家门店和服务中心;理想汽车也在20家零售中心的基础上计划扩增60家门店……

在“跑马圈地”的关键时期,天际汽车迟缓的行动无异于将渠道资源、用户资源、供应商资源、媒体资源拱手让人。回首21年前,国内第一家4S店在广汽本田的体系下正式面世,可以说广汽本田能够获得如今的市场地位与当时抢先构建起服务网络有着不可或缺的关系。

而对于天际汽车而言,一旦在渠道体系上难以支撑产品落地,那么所谓的品牌、服务永远都是无根之水,只能飘零在凄风冷雨之中。

实际上,如果算上天际汽车的前身电咖所用的时间,天际确实算得上新势力品牌中的先行者,可这位“先行者”起了个大早,赶了个晚集,如今已是四面楚歌。

更为令人担忧的是,在去年4月便已经亮相的天际ME7在这16个月当中仿佛销声匿迹了一样,迷茫地走在量产的荆棘之路。期间,只是在去年底零星听见ME7在绍兴工厂正式下线的消息,原本以为的“上市交车”,最终也是落得个无疾而终的下场。

天际汽车的内部员工曾经表示过,“ME7原本预计2019年国庆期间上市,现在已经拖了大半年,这是很不正常的现象。”或许,上海体验中心的开幕就是为了迟来的ME7上市做准备,这似乎是一个积极的信号。

可即便ME7能够如期上市,也不得不承认面对强敌环伺的电动车市场,尚未构建起核心竞争力优势的ME7想要在逼仄的夹缝中获得市场青睐,难度可想而知。

一方面,在ME7所处的35万元以上的产品价格区间内,直接的竞争对手就是ES6、理想ONE以及可能到来的Model 3后驱长续航版。当整个细分市场正在经历由“补贴时代”向“产品时代”转型的阵痛期时,7月份新势力品牌总体批发量达到1.4万辆,同比增长了174%。

数据显示,其中国产特斯拉Model 3交付11,014辆新车,毫无疑问位居第一位,而蔚来ES6与理想ONE分别以2,610辆与2,445辆的成绩分居新势力品牌中的第二、三位。

结果显而易见,在ME7所在的高端化电动车市场中,特斯拉、蔚来与理想基本上已经将整个大盘纳入囊中,迟到的ME7 所能吸纳的市场份额已经极为有限。

那ME7能否可以虎口夺食呢?从目前的情况来看,可能性较小。毕竟维持电动车高端化的两大核心因素——过硬的产品力与较强的品牌溢价能力,ME7都受到了不少质疑,特别是在品牌力上,天际汽车已经与蔚来、理想等新势力明显落于下风。如何在有限的时间内打造品牌形象,提高品牌认知,提升用户消费信心是摆在天际汽车面前最为棘手的问题。

另一方面,由于35万以上的高端新能源市场的市场格局已经相对明朗,因此在高端新能源车的新一轮产品布局中有意在适当下探至25万元左右的市场当中。

这个市场中竞争还未充分,Model 3、小鹏P7、比亚迪汉你方唱吧我登场,力图抢占这来之不易的生存空间。可天际汽车的产品规划中ME5尚是个雏形,并且贸然采用增程式技术路线(此处并非说品牌谋求多技术路线发展是错误的,只是在天际汽车纯电产品根基未稳,资金链吃紧时,将资源倾注进增程式技术会导致资源太过分散,无法实现理想效果),就算其能够如期在明年5月底在长沙工厂进行SOP(小批量生产),那也很可能会错失此轮风口,从而只能如同ME7一般望着对手的背影唏嘘感慨。

这一点上何小鹏应该深有体会,因为如果当时小鹏P7能够赶在特斯拉国产以及比亚迪汉之前发布,现在的局势很可能已经大不一样。

走在“钢丝“上的人

“97%的创业企业会在18个月里宣告死亡。”作家吴晓波在解读《大败局》中说道,市场在时间维度上的残酷性远远大于我们的想象。当然,我并非一昧地追捧迷恋快速布局,毕竟有速无度会失控,有度无速会失势。天际汽车在市场布局上的迟缓或许能够解释为众多不确定因素的叠加影响,却掩盖不了内部管理上的千疮百孔。

今年2月,天际汽车联合创始人、CMO向东平突然离职一时之间将这家一直低调的新势力品牌推上风口浪尖,迟迟无法交付的天际汽车内部动荡的架构体系被血淋淋地摆上台面。

4个月后,天际汽车分管公关传播、数字营销的副总裁赵焕和分管销售的副总裁杨彦儒也纷纷离职,告别一手创建的天际。短短数月时间,为天际汽车搭建起营销地基的三位高管先后离职,高层频繁离职是内部管理架构混乱最明显的征兆。

至于离职的具体原因,此前有媒体报道称,导火索是因为天际汽车拖欠广告代理、活动公关公司以及零部件供应商的相关费用。可见天际汽车的运营状况已经相当糟糕。

事实上,在“黑天鹅”到处起舞的2020年,新势力拖欠费用款项已经成为了不是新闻的新闻,天际汽车也不例外。在疫情严峻的4月份,除了在开始集中裁员外,还通知高级经理及以上职位人员只发原本工资的30%。如此,困顿中的天际汽车才勉强挺过疫情的冲击,步履蹒跚吃痛前行。

可即便如此,所有问题的症结所在—资金链问题,依然是困扰天际汽车的“阿喀琉斯之踵”。有关资金链的问题是新势力一个老生常谈的问题,却又是一个无法回避的问题。

目前,根据公开的数据,天际汽车经过5轮融资,融资金额仅为65亿,其中包括去年4月份上海电气投资的20多亿以及软银资本中国投入的若干资金。相较于动辄百亿的新势力造车成本,天际汽车这区区65亿明显不够。

而其之所以还能勉强维持经营,《汽车公社》猜测其在很大程度上依赖于多地政府,通过与政府捆绑的方式,得到当地政府的相关支持,并以此为继。目前天际汽车已经在浙江绍兴、湖南长沙、广西南宁规划了34万辆的乘用车产能。此外,天际汽车还将在山东青岛和浙江慈溪等地谋划新能源商用车基地,粗略估计,总产能应该不会低于40万辆。这样的产能规模对于一家尚未量产、手里仅握数十亿的新势力来说显然无比奢侈。

细想之下,在融资市场并不如意的天际汽车如果想要存活只能利用相关政府顺应国家号召,迫切需要转型的心理进行深度合作,在土地以及政策优惠下攫取资金与利益。此外,也因为有了相关政府的背书支持,天际汽车才能够有融资的资本。

不过,在江西、南京等地的新能源产业相继爆雷之后,各地政府对于发展新能源的狂热情绪应该已经得到一定程度冷却并回归理性,而天际汽车如果还是迟迟不能交出答卷,那么相关政府也必然会采取措施进行资本回拢,届时天际将失去主要支撑而迅速坠入深渊。

今天的中国汽车市场中有143家品牌,而这其中所有的弱势品牌只能有一个归宿:不在沉默中爆发,就在洗牌中灭亡。

文/罗超

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