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流水的年轻人,不变的网易云

admin 科技互联网 2020-08-19 03:28:12 1 0

原标题:流水的年轻人,不变的网易云

有门票、有灯光、有舞台、多机位、有直播,但观众不在现场。

这是网易云音乐即将于8月22日为国民组合TFBOYS及其粉丝打造的“日光旅行”七周年演唱会,也是TFBOYS首个付费在线演唱会。开售第一天,门票就爆卖了50万张。

这也是网易云音乐推出的第七年。和TFBOYS被市场无数次验证过的“顶流”号召力相比,作为合作方的网易云音乐这七年更为惊心动魄,2017年的天价版权战曾一度让它元气大伤,好在独特的社区文化成为了撕开巨幕的关键变量,当越来越多95后将网易云音乐视为一处精神家园,过去通行无阻的资本法则似乎在此失效。

现在,网易云音乐正在做一些更先锋的尝试,前路无人。拥有整个互联网行业所罕见的社区调性与产品禀赋,我们也许将从网易云音乐和TFBOYS的这次合作中窥见在线音乐行业未来的一丝光芒所在。

挑战独家版权模式

社区战略崛起

在实现商业模式的多元化迭变之前,网易云音乐在加速补齐版权短板。

8月11日,网易云音乐与全球最大唱片公司环球音乐达成全新战略合作,从买下《歌手·当打之年》《声临其境(第三季)》《中国新说唱》等多部头部综艺音乐版权,到与吉卜力、杰尼斯、滚石、少城时代、华纳版权等海内外版权方敲定合作,网易云音乐的2020年开启了“买买买”模式,曾经变灰的歌单开始批量回归。

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这很容易让人联想到三年前盛况空前的版权大战,但这次,网易云音乐走的是另一条平行道路。因为“Z世代”的新用户基本盘不再以歌曲数量为平台取舍的唯一标准,而将听歌的私人感受放在了轴心。

上一轮以量取胜的版权战,根本逻辑是2000年以来唱片工业的延续。对歌手来说,从个人形象包装、电视电台打歌到线下歌迷会,强势的唱片公司有一整套成熟的推广流程和现成渠道将新碟、新歌、新人源源不断地推送到听众面前;从用户的角度,在线音乐平台只是他们获取音乐资源的渠道之一,在打开APP之前,大部分用户已经知道自己想要搜索的曲目和歌手,确保用户能搜到、能听到、能下载,便成为了平台致胜关键。

在这种以独家为竞争核心的版权模式下,资本的力量压倒一切,有足够能力下重注的平台最终赢家通吃,这也是当下在线音乐行业格局的由来。

但网易云音乐没有随大流“过窄门”,而是另辟蹊径。版权战后,网易云音乐头也不回地走上了社区模式,一条独具中国特色的崛起之路。

在“音乐社区”战略下,网易云音乐不再将重心放在谋求版权独占上,而是以新的产品形态、独特的用户体验和差异化的社区氛围,将影响力向年轻世代用户渗透,并以此反向推动华语原创音乐的繁荣。

一方面,网易云音乐的推荐弱化以专辑或歌手为单位,而是以歌单、乐评、个性化推荐等组合来呈现,营造更强烈的“氛围感”。这种方式能够极大提升曲库的利用率,把用户喜欢听但未能主动搜到的音乐找出来;同时,歌单以及附带的评论成为了用户交流的介质,歌单创建者与听者、同一个歌单的听者、同时也是创作者,音乐品味相近的用户之间持续产生共鸣和互动,沉淀下来的UGC内容则构建了独特社区文化的基础。

另一方面,在一众同类应用中,网易云音乐的产品有明显的辨识度。黑红色UI色调,播放界面的黑胶片设计,简洁易用的评论、分享按钮,统一化的操作界面……某种程度上,产品的使用习惯会反向塑造用户思维,当用户习惯了这种干净、一致的产品形态,就会对其他眼花缭乱的产品产生免疫力。

更重要的是,社区内容的持续沉淀、加上网易云音乐近四年对原创音乐的重磅扶持,让这个在线音乐平台不再只是资源输出的末端,变成了内容产生的起点,从而强化了用户粘性。

早在去年12月,入驻网易云音乐的原创音乐人就超过了10万人,截至今年4月,更快速增长至16万人,音乐人上传原创作品数超150万首,三年来入驻原创音乐人的总收入增长31倍。去年底爆红的闽南语单曲《大田后生仔》在平台上播放量在3个月内突破了2亿+,除了原创版本,还迅速衍生出了“欢快加速版”和“女声版”。

“2016年发第一首歌在网易云音乐上面火了以后,我陆续发了20多首歌,反响没那么好。不过,我更享受的是在这里能跟大家交流,音乐人、朋友、粉丝,大家都在网易云音乐,相互督促也相互鼓励。”《大田后生仔》创作者林啟得在接受媒体采访时表示,“大家都在这里发歌,已经形成了比较好的氛围。”

这是与独家版权模式截然不同的突围路径——以长尾效应构建的“云村”社区,终点不是iTunes,看起来像是Spotify和YouTube的结合体,但更准确地说,是中国互联网孕育的全新业态。随着唱片工业时代的终结,在线音乐平台固有的商业逻辑正在被重新挑战,目前来看,“社交+音乐”的社区模式更可能是下一个时代在线音乐的趋势所在。

现在的年轻人爱听什么?

网易云音乐的社区文化培育固然有其自身的奋斗,但也要考虑历史的进程——机会总是站在年轻人的一边,时代正在向95后拱手相让。

不仅在线音乐行业,在整个互联网来说,网易云音乐都是“年轻人含量”最高的APP之一。

根据QuestMobile公布的《Z世代洞察报告》,网易云音乐位列Z世代偏爱的TOP 20 APP,且是Z世代最喜爱的在线音乐APP。从公开数据上看,在网易云音乐的活跃用户中,95后占比已经超过60%,2019年的新增用户85%都是95后。

另一权威报告艾媒咨询《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》印证了这一现象“在00后群体中,网易云音乐在观看平台的偏好度中位居第一。”

那么,年轻人在网易云音乐上都听什么?2019年网易未来科技大会上,网易云音乐副总裁李茵在《如何抓住95后年轻人的心?》演讲中总结出95后年轻人在音乐消费上的三大特点:

第一,95后年轻人对积极向上、正能量内容的喜爱超乎想象,去年国庆期间的王菲版《我和我的祖国》上线后很快刷屏; 第二,95后音乐分众化的趋势越来越明显,长尾音乐消费增长,独立音乐受众也在上升,除流行音乐以外的五大分众类型民谣、说唱、国风、电音、摇滚等细分音乐越来越受欢迎,并产生一些交叉的化学反应; 第三,在移动音乐渗透率方面,年龄差异比城市级别更明显,95后明显比其他年龄人群更加热爱音乐,也更愿意为音乐消费。

和上一代人相比,95后对虚拟产品付费的接受度更高,而相对优越的经济条件也为此提供了物质基础;这也是表达欲空前高涨的一代,对于归属感和自我认同的需求促使他们将更多的时间放在寻找志同道合的人上面;这些乐于且擅长表达的95后,表现出了强大的创造力。

这意味着,对Z世代来说,“我在听”、“和谁听”与“听什么”一样重要。这种用户洞察反馈在产品上,成就了网易云音乐的多个爆款营销:印在杭州地铁1号线列车上的UGC乐评、年度听歌报告、热播剧男女主角的云音乐动态以及近期大热的一起听功能等等。

“小我的重要性尤为凸显。比如年度听歌报告中,大家很喜欢晒出自己的音乐风格、特别的一天等等,这背后都是对自己独特身份标签的传递。”李茵如此表示。

网易云音乐平台上95后用户占主流的“底色”也成为本次TFBOYS线上演唱会的触发点。从群体构成来看,网易云音乐用户与TFBOYS粉丝高度契合,更深入来看,双方还有多个相似点:TFBOYS也走出了一条中国特色的养成男团之路,同样曾在最初面世时遭受质疑、同样以差异化风格开创了一种新的流行范式、同样在受众群中具有牢不可破的情感基础……

在“云村”社区中,这场演唱会的影响力并不会以为当夜表演完成而结束,它会在后续的社区互动中继续发酵,在无数个体的分享和评论中形成一次大型在线音乐演出盛宴。对于TFBOYS来说,这不仅是商业的胜利,而且是偶像与粉丝的长效情感连接,品牌的又一次强调与塑造。

在线音乐演出进入收费时代

网易云音乐和TFBOYS的七周年演唱会合作,有一个容易被忽视的关键点:它是收费的。

受新冠疫情影响,今年以来,大众对于在线音乐演出已经习以为常。前有云村卧室音乐节、硬地LIVE、点亮现场行动、“相信未来”在线义演等多场在线演出,后有孙燕姿、陈奕迅等明星的个人专场,艺人们不甘于“赋闲在家”,粉丝于是都能一饱耳福。

一旦在线演出从免费变收费,即使门票最低仅为30元,性质就发生了巨变。

早在2014年,汪峰、李宇春等歌手都曾尝试进行线上付费直播,但当时线上付费直播受众基数较小,直播只是简单复刻线下,只能吸引一小部分无法到达现场的乐迷。

在直播技术已经高度成熟的当下,在线音乐演出的收费模式依旧备受考验:从用户体验上来说,在线演唱会很难真正取代现场的参与感和真实感,想要“与偶像见面”的心情,隔着电视屏幕将大打折扣;相比游戏付费、视频付费,线上演出付费的用户习惯养成仍然处于相对早期的阶段。

但这并非完全不可逾越的鸿沟,至少在海外已经有成功先例。今年6月,同为“顶流”组合的防弹少年团首次收费在线演唱会“BANG BANG CON The Live”在韩国、美国、英国、日本、中国等107个地区观看,创下了同时在线人数75.6万多人的最高纪录,最终票房总收入达到约1.5亿人民币。

防弹少年团的的经验证明,要让粉丝们愿意买单,除了艺人本身的影响力与号召力以外,在直播全程创造身临其境的视听效果,同样必不可少。

在国内,从4月27日网易云音乐首次以“点亮现场行动”提出开启音乐付费直播之后,摩登天空、大麦、优酷、爱奇艺等各大厂牌与平台陆续跟进。

作为“第一个吃螃蟹的人”,网易云音乐已经积累下多场在线演出举办经验:在“硬地LIVE”中,网易云音乐在音乐表演内容之外加入了更多影像化、视觉化的表达,通过叠画特效、迷幻色彩、多机位视觉完美融入音乐;而“点亮现场行动”系列演出也凭借海上虚拟直播、混合现实直播、沉浸式舞台打造等先进科技,艾媒咨询数据显示,点亮现场行动获得75.3%用户的喜爱居第一名。

目前来看,TFBOYS的七周年演唱会,很可能是国内视觉效果最好的一次在线音乐演出。为了打造360度沉浸式的线上演唱会,网易云音乐在演唱会的主题策划、环节设置、云产品架构、线上互动体验上等问题上均以线上观众的体验为核心准则,让粉丝不止于屏幕前观看,还可以参与到这场特殊演唱会的互动中。

科技探索也在推动商业化进程,在TFBOYS七周年演唱会中,网易云音乐首次尝试将会员权益和高价票进行捆绑,而随着在线音乐付费演出逐渐成熟,观众打赏、周边产品贩售、品牌植入等更多商业变现方式也将成为可能。

这是一次音乐人和用户双赢的尝试。一场在线音乐演出能够容纳的观众人数远远超过一场LiveHouse演出甚至大型演唱会,由平台方补贴或操刀的场景设计、音响、舞美、直播效果又远胜于音乐人在家中和工作室的自弹自唱,当TFBOYS这样的顶流组合将在线音乐付费演出的市场接受度拉升到新的水平,更多音乐人将从这个被扩宽的流量池中与全新的宣发阵地中受益。

那些兴致勃勃追逐音乐节和Live演出的用户同样受益。本质上,音乐消费购买的是体验,而不只是产品,如果在线音乐演出能够提供足够好的试听、参与和互动,那些为了体验而爽快付费的年轻人们会投入更多的增量时间和金钱,也将广泛地建立用户付费观看在线音乐演出的心智。

体验驱动消费,消费激活创作,当这套新的商业模式得到充分验证,网易云音乐今天的探索也许会将整个在线音乐行业带入一个新的黄金时代。

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