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京东千亿美金,但站稳了吗?

admin 科技创业 2020-08-20 03:04:38 1 0

原标题:京东千亿美金,但站稳了吗?

图片来源@视觉中国

文 | 表外表里(ID:excel-ers),作者 | 付晓玲,编辑 | Reno、周霄,数据支持 | 洞见数据研究院

文 | 表外表里(ID:excel-ers),作者 | 付晓玲,编辑 | Reno、周霄,数据支持 | 洞见数据研究院

“如果人生有四季,四十岁前,我的人生都是春天”,在《一代宗师》中叶问如此说道。最近两个季度京东业绩出来后,也是类似的。

Q1财报发布后,我们在《京东一季报远超预期,为何市场却不买账?》一文中,描述过一季度业绩靓丽,远超市场预期,却遭遇市场种种不待见的情况,甚至盘中出现一度下跌;

而这个季度,情形却有着类似的情节,不一样的命运:

二季度京东实现营收2011亿元,同比增长33.8%;录得经营性净利润42.66亿元,达到史上最高,再次远超预期。财报发布当日,股价大涨7.93%,次日又涨4.99%。

相比Q1时,业绩亮眼、市场遇冷的状态,京东此次Q2却得到了投资者的认可。

同样是盈利,同样是超预期,京东Q1和Q2却有着弃儿和宠儿两种市场反应。

一般来说,由理性驱动的投资市场的反应,体现的是企业的预期价值空间。

那么,京东此次不一样的表现,是一个什么逻辑呢?我们将分三个层面,通过对京东Q2业绩表现的促进因素以及长期策略的分析,来进行论述:

1、利润及经营效率提高:收入结构调整,成本核心逻辑不变

2、业务数据亮眼:拉新效率高,京喜下沉市场、直播释放增长红利

3、狂砍研发费用的京东,或许正在砍掉其未来

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利润及经营效率提高,赚“辛苦钱”商业逻辑有所改变

京东2Q20财报里,值得关注的关键性改变是:利润和经营效率的大幅提高。

财报显示,京东2020年第二季度实现营业利润50.44亿,年同比增长123%;实现经营性净利润42.66亿,年同比增长101%。

从上图的黄色曲线可以看出,自2019Q4以来,京东的经营效率和经营性净利润一直在稳步增长中。下面,我们从收益和成本两个方面,详细分析利润持续增长的原因。

  • 收入层面—品类调节,利润高的产品占比增加

据我们观察,京东此次销售品类调整的大方向表现为:利润高的产品卖得更多,利润低的产品占比减少。

2020年5月之后,PRADA集团旗下鞋履品牌Church's、法国精品童装及护肤品牌Bonpoint、Stone Island等奢侈品旗舰店纷纷在京东上线。统计显示,京东的奢侈品牌官方旗舰店已超过200家。

近几年,奢侈品消费领域越来越表现出“人们不计代价,愿意为自己的喜好去买单”的趋势,这让奢侈品有着极高的溢价空间。对平台来说,奢侈品类溢价空间更多,就意味着佣金率更高,每单赚钱更多。实际效果类比阿里的珠宝配饰品类。

另一方面,京东的核心品类3C数码业务在Q2出现明显的比例下滑(参考下图),为快销品类增长腾出了空间。

因为相比之下,3C虽然有更高的客单价,但这些产品过于标准化,价格也相对透明;对京东来说,产品本身的溢价空间较小,自己勤勤恳恳搬砖、辛苦自营挣的“差价”就更少了。

快消品由于不是 “标品”,消费更取决于主观意愿,既定价格中其实有一部分是付给“创造力”的。所以,这些品类的溢价空间会大一些,平台能赚到的差价也更多。同时快消品有着更高的复购率,更易实现利润规模的集聚效应。

当然,造成这一品类占比的变化,离不开疫情催化的延续效应。

疫情蔓延的Q1,全国范围内电商及快递业务大规模停摆。京东凭借自建仓储、自营物流的优势,力压淘宝、拼多多,难得地打开了溢价空间更大的“快消通道”。

根据京东申请港股上市招股书,京东日用百货收入占总收入的比重,从2017年的26.4%逐渐上升至2019年的31.5%。2020Q1疫情催化下,该比重迅速上升至35.8%,上升幅度达到4.3%。

二季度随着公共卫生事件好转,快消通道又恢复成淘宝、拼多多的主战场。脱离特殊时期,没有“保命”威胁,“省钱”又成为消费者的首选,更贵一点的京东在快消通道的优势可能在褪去。最新的季报和电话会议,就没有披露相关信息。而上一季报甚至连营收比例等信息,都有详细披露。

但正向影响效果仍在,一方面促成了上述京东品类占比的实质性变化,一方面,这几个月京东在快消品领域的频繁“刷脸”,让一部分消费者形成了消费习惯,以及对京东也做快消品的认知,收获了一波免费宣传。

  • 成本层面-规模化核心逻辑延续

在《摸清京东赴港二次上市的底牌》一文中,我们对京东规模效应的形成做了详细的梳理,并认为,随着销售额的扩大,京东的规模效应初见成效。

最直接的结果是,从2019Q1京东连续三个季度持续性净利润为正;Q4受年终大促影响,稍有亏损;2020Q1规模化持续凸显,再加上受益于疫情,持续性净利润提高到了20.09亿元。

持续盈利的背后,是每一件商品的成本降低,是平摊到每一个快递的履约费用下降,是每一位员工的管理效率提升,这对京东的“自营”本质至关重要。

2020Q2,这种规模化核心逻辑继续延续,且得到了强化。产品收入规模达到17.8亿,同比增速33%,是10个季度以来的最高增速。

注释:2019Q4后京东就不再披露GMV,此处用产品收入规模(即自营电商收入)来代替GMV规模。

随着规模的再次扩大,京东的履约费用占营收比明显下降。

从上图可以看出,2019Q2时,京东每收入100元需要付出6.1元的快递仓储费用,而2020Q2这个数字下降到了5.9元。

这是财务的数据层面,从企业经营角度,我们也能寻找到支持这一结果的运营数据。

运营层面数据显示京东存货周转天数在明显减少,一件商品,从买入京东仓库到卖给消费者,之间的时间差从2018Q2/Q3的39.1天,下降为34.8天。

存储在仓库的时间变短,仓储费用自然跟着下降。而京东的履约费用,就是由配送和仓储构成。

显然,京东在营收结构和经营效率,出现实质性好转。这也是本季度财报出来后,给投资者最大的惊喜。

业务数据亮眼,但优势易被消解

京东此次交上的优秀成绩单里,业务数据更为出乎意料。

在淘宝、拼多多恢复在快消通道的强势后,京东Q2的用户增长,比Q1多了3000万,环比增速达到7.9%,甚至超过 2019年底的顶峰。

拉新如此迅速,会不会是赔本赚吆喝呢?

实则不然,京东销售费用占营收比仍维持在一个不高的水平。

我们再来看看获客成本:

2020Q1新用户获客成本为175.9元,Q2为226.8元。(Q1是疫情期间的受益,在Q2不可能完全复制)

相比之下,Q2获客成本反弹还在趋势之中。

因而,京东在相对较为经济的情况下,获得不错的用户增长,似乎重拾青春期。

我们不禁要问,这个增长在这个季度,到底是如何做到呢?

目前来看,最大的可能性来自两方面:京喜针对下沉市场-增长前期的红利恢复释放以及直播带货新业务高速增长。

  • 下沉市场恢复增长红利

2019年9月成立的京喜,对标拼多多和聚划算,是京东针对下沉市场打造的线上平台。半岁多的京喜,目前还处于积累用户,聚焦低线城市拉新的状态。

据2020Q2电话会议绩要披露:

上一季度,由于疫情的原因,京喜的许多商家不能正常经营,导致Q1的新增用户数同比2019Q4有所下降。二季度基本恢复正常经营后,京喜的用户规模得到了快速的增长,对于京东整体GMV的贡献度和贡献率都有一定提升。

因而,这个季度增长比上个季度更为迅猛的原因比较好理解了,随着疫情的褪去,京喜恢复了4Q19的拉新能力,而且数据表现非常靓丽。

但拼多多、淘宝的疫后反弹形势,同样迅猛。以疫情复苏后第一个购物节618为例:

拼多多平台公开资料显示:自5月25日启动“618大促”到6月18日中午,拼多多平台订单量较去年同期增长119%,其中来自三四五线城市的订单占比攀升至52%。

阿里巴巴6月19日凌晨数据显示:天猫“618”的累计下单金额为6982亿元,创造新纪录,三至五线城市消费者的数量及购买金额均同比增长100%以上。

京东6月1日0时至6月18日24时,累计下单金额达到2692亿元,也刷新了历史记录。其中家电品类中,低线城市家电成交额占比近6成。

可以看出,疫情恢复后,下沉市场成为各家争夺的主场。但京东目前的情况是家电单品类的底线市场表现比较好,要想在下沉市场做大,还需要通过京喜圈足够多的用户,同时保证足够多的用户留存。

最新消息,“京喜”将对大部分品类收取0.6%的佣金率(take rate),少部分品类会收取1%,但整体上会采用低扣点的方式鼓励更多的商家去入驻经营。

而更多的商家入驻,代表着更多的用户增长以及可能留存。继续扩张下去,京喜将在下沉市场,不可避免地和阿里、拼多多正面刚起来。

其他两家会坐视京喜壮大吗?当然不会,商家争夺战已经打响。

7月28日,拼多多启动“国家品牌馆”计划,投入10亿元消费补贴和资源,以“0佣金”和“0平台服务年费”政策,扶持进口产品商家入驻。

聚划算也不甘示弱,反向阻击拼多多,收取保金、参聚险,以拼团方式邀请商家组团入驻。

“羽翼未丰”的京喜,持续亮眼的业务数据,在某种程度上已经成为竞争风暴中的“活靶子”。最后是折翼搁浅,还是飞向高空,不是一两季能说明问题的,还需长期追踪。

  • 直播促进拉新效果

在直播方面的发展,此次被郑重地收录在京东Q2财报相关里,可见它在京东第二季度占比的重要性。

京东对直播的尝试,从去年和快手平台合作开始。

今年618期间,京东对接快手平台,对自营商品中的大概400个SKU进行直播促销。虽然直播销量未曾披露,但单拉新一项,京东就稳赚。

快手作为短视频的大流量池,2020年初平台整体月活用户数量已超3亿,直播日活用户超过1亿。并且它的流量场和京东的用户重复度比较低,两个平台打通,让京东稳收一波新用户。

不过,真正打开京东直播带货知名度的,还是5月15日京东十周年时,格力电器董事长董明珠在京东直播间带货的那场。数据显示,当晚董明珠直播从晚8点开始到晚11点20分结束,短短三小时左右,直播间销售额就突破了7.03亿元大关,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录!

直播带货目前正处于前期,享受红利的高速增长阶段。而京东在这个高速成长的市场中,也处于比较“新”的状态,行业+企业双高速成长,想象空间可期。

这些策略都给京东带来了业务数据的成效,但横向对比一下淘宝直播的风风火火,拼多多商家规模的攀升速度,京东的优势很容易被消解。所以,京东在用户增长方面,还是得继续修炼。

砍研发费用,或许会影响长期发展

在Q2业绩数据一片向好的基本面下,有一项指标的投入占比降低显得非常突兀,那就是京东的研发费用在这一季出现了负增长。

如下图所示,从绝对值来看,京东的研发费用基本在2018Q4之后,7个季度内波动不大。同比数据更是一路下滑,直到2020Q2呈现负增长。

出现这种情况,是非常反常的现象。

我们注意到,京东的研发费用增速和营业收入增速从2019Q3后,出现Gap,且差值在Q2加大。

这显然是一个反常现象。

众所周知,互联网领域有一项重要的实力比拼指标,就是研发创新能力。所以企业在研发方面投入的金额和方向,是判断一家公司竞争力的前提之一。

一直以互联网高科技企业定义自己的京东,开始砍研发了,难道是互联网的竞争风向变了?

事实证明并不是这样的,同为竞争对手的阿里、拼多多在研发费用的投入上,仍然保持稳定的增长支出。都不算技术公司的携程,不仅保持连年增长的趋势,而且从 14 年开始便从来没用让研发占比跌破 30%。

(为方便比较,此处京东总员工数剔除了配送仓储人员)

从智能物流到无人仓库研究,京东可谓依靠技术,在物流和供应链领域缔造了属于自己的护城河。如今砍研发费用,自毁长城的行为,让人费解之余,也为京东的估值水平和盈利增长持续性蒙上了阴影。

另外一个和业绩增长相悖的项目是,京东的管理费用没有随业绩相应提升,占营收比降到了历史最低。

赚了这么多钱,管理费用却“趴”着不动,持家的过于有道了吧。不是一直拿员工当兄弟吗,赚钱了怎么不说多发点工资,难道当兄弟就不能谈钱了?

当然了,这种超出常理的费用结构,造成的原因还尚不明确,但考虑到这种反复的情况是从2018年Q4开始,或与明尼苏达事件的负面影响有关,该事件后,京东低调很多,相应地各项管理费用支出也有所收缩。

或许公司管理层在负面危机后,开始认真经营管理公司,而不再花心思在其他方面。

小结

2020Q2,在淘宝、拼多多回归快消通道之后,京东经受住了竞争冲击的考验,又交上了一份不错的成绩单。

但对京喜、直播这些尚处红利期的新业务的延续性增长,我们仍然保持怀疑。毕竟它们的竞争环境已经变得很不友好了。

另外,在营收大幅上涨的情况下,京东砍研发费用、抠管理费用的举动,也让人很迷。

理解你“赚辛苦钱”起家,在费用这块拿捏的比较紧,不过都赚了这么多钱了,还是多发发奖金吧!而且砍掉研发费用,不怕砍掉京东的未来吗?(本文首发钛媒体APP)

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