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原创 引爆主流、财报大涨,别说你还不知道飞鹤、洽洽逆势增长的原因

admin 科技互联网 2020-08-25 04:07:27 1 0

原标题:引爆主流、财报大涨,别说你还不知道飞鹤、洽洽逆势增长的原因

身处互联网的这些年里,我听到企业主们最多的“抱怨”就是:我对广告投放的预算也不低,但最终得到的曝光与实际的转化却少得可怜,这种的产出比让我们企业怎么活?

这是一个信息爆炸的时代,移动互联网快速发展带来的信息碎片化、粉尘化不仅消费者们无所适从,也给品牌营销增加了不小的难度。尤其是随着80、90后主流消费人群的电视开机率不断下降,且互联网视频均可通过付费会员方式去广告的大环境下,能否有效直击消费者的内心,也在检验着品牌主们对营销媒介的认知。

最近我在观察各大上市公司财报时,偶然发现了这个时代下逆势崛起的典范。比如,飞鹤奶粉。在行业整体受疫情影响下滑的背景下,飞鹤硬是靠着对营销媒介的理解,将市场份额从一季度的13.4%强势增长至14.5%。与此类似的还有洽洽食品,通过小黄袋做市场拓展和消费场景的延伸,洽洽食品半年净利3亿。

外行人看热闹,内行人看门道。在我看来,飞鹤奶粉与洽洽食品逆势增长的背后,都使用了相同的“秘密武器”。今天咱们就以飞鹤奶粉和洽洽食品的财报案例,去分析这背后的“秘密武器”究竟是什么?

【引爆主流、财报大涨,飞鹤与洽洽2020半年财报总览】

8月18日,中国飞鹤发布2020半年报。财报显示,今年上半年,公司实现营收87.07亿元,同比增长48%。另根据财报历史数据,飞鹤在2016-2019年,分别实现营收37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元,业绩保持连续增长。

根据AC尼尔森数据,2020年第二季度,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额从一季度的13.4%强势增长至14.5%,其中线下市场占有率为16.8%,线上市场占有率8.0%。

再来看洽洽食品。根据其披露的2020年半年报显示,公司报告期内实现营收22.94亿元,同比增长15.46%;实现归属于上市公司股东的净利润2.95亿元,同比增长33.97%。

看完这些数据不禁让我们思考:当洋品牌开始低价促销,为啥飞鹤奶粉却能越卖越贵,从一个全年利润不足4亿的地方乳企成长为营收破百亿的行业领军,最终冲刺港股IPO;当休闲零食赛道有着三只松鼠、百草味等友商时,为啥洽洽的半年财报如此喜人?

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【定位准确、圈层爆破,飞鹤与洽洽都选择了它?】

中国是世界公认的拥有最复杂媒体结构的国家。尤其是当你置身于一线大都市,扑面而来的碎片化媒体接触习惯和多样化的广告接触点,品牌传播与建设往往在不同阶段及不同媒介上要采取不同的投放策略,才能尽可能覆盖目标消费者。

从目前的发展来看,移动化的内容与被动化的场景将是未来媒体的两大趋势。一方面,移动互联网的资讯瞬间万变使得品牌营销必须通过内容创造话题,融入事件中进行;另一方面,消费者仍在譬如楼宇、电影院等原有的生活空间及场景中活动,选择必经场景、具有封闭、强制与高效特征的优质场景媒体才能有效产生品牌传播价值。

近年来,波司登、飞鹤、妙可蓝多等品牌通过分众平台异军突起,不仅实现了品牌引爆,销售业绩、利润、市值也都获得同步提升,起到良好的案例示范效应,分众已成为媒体碎片化时代极少数能实现品牌集中引爆的战略阵地。

而纵观飞鹤与洽洽在发展自身产品优势的同时,也在积极地选择分众做营销。众所周知,产品和营销是两条腿,一个都不能少。当产品不断优化迭代时,品牌的传播方式也必须同步跟得上受众思维范式的转移。

以竞争战略引领产品、渠道、团队等资源去经营"顾客对品牌的感觉";选择像分众一样事倍功半的传播媒介,为品牌发声,持续向主流人群输出品牌战略信息。最终实现不仅"品质好",更让消费者认为"品牌好"。

因此我认为,在多元化、碎片化的媒介环境中,广告主在操作媒介计划时要充分考量广告模式的重大变迁,着力于寻找最有利的广告投资。

【分众——引爆市场的秘密武器】

我们不难发现,当企业做营销时,投放户外甚至于投放非互联网媒体,第一选择就是分众。这究竟是为什么?

当中国的经济进入新常态,不仅是对伟大企业的识别与过滤,也是本土品牌实现逆袭的最好时机。这其中,品牌广告运动更聚焦、更精准尤为关键。随着线上红利的逐渐消失,以分众为代表的电梯媒体在信息爆炸、主次易位的新媒体时代给了品牌一个前所未有的机会,可以把用户和一切有效信息,方便而有效地通过“场景”建立连接,让这种连接在生活路径可达的地方随时被激活,针对3亿城市主流消费人群展开饱和攻击,无意识地高频强制接收从而快速引爆品牌,成为行业的引领者。

分众的本质,其实就是一个“生活空间”媒体:把广告植入到消费者的主要生活圈层当中去,锁定人必经的空间,在必经轨迹上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对品牌和广告主来说,这是线下引爆势能的最好方式。

尽管受疫情的影响,国内广告市场需求不佳,但分众作为线下的头部媒体在后疫情时代依然具有不可替代的作用。而最新的财报也印证了这一点。8月20日,分众传媒发布半年报,上半年分众实现营业收入46.1亿元,归属于上市公司股东的净利润为8.2亿元,同比增长5.85%。第二季度,分众业务逐步复苏,Q2消费品广告增长25%。

这是为什么?还不是因为天下苦流量久矣。在流量越来越贵、获客越来越难的互联网下半场,选择线下的电梯媒体之一在于其流量的精准和有效。

【结束语】

《孙子兵法》有云,凡善战者,求之于势。根据益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,调研用户对2019年前十大流行广告语的主要记忆渠道主要来自于电梯媒体、互联网和家中电视,占比分别为81%、54%和50%,在品牌传播层面电梯媒体呈现出压倒性优势。

分众提供的是屏幕,但屏幕里的内容总是变化无穷。在阿里的赋能之下,分众与阿里的后台打通,更是开启了线下媒体的数字化升级之路。未来,分众传媒与其合作客户的数据想必将会更加精彩。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。返回,科技大学

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