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原创 长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”

admin 科技互联网 2020-08-25 04:08:03 2 0

原标题:长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”

文|李北辰

如果我问你,过去十年,中国哪个互联网领域竞争最激烈,我猜有人会回答:在线视频。

过去十年,在线视频平台可谓摸着石头过河,每一步都惊心动魄:他们从盗版盛行的年代,熬到正版成为行业共识;他们瞄准时机建立起会员付费商业模式,并通过版权与自制内容吸纳更多会员,最终将付费会员拉高至亿级规模,这其中也伴随着国人不断成熟的付费习惯与意愿养成,实属不易。

因此外界有足够的理由好奇:在线视频的未来方向在哪里?什么才是核心竞争护城河?

判断任何事物的趋势演变,都有一个关键词:基本盘。当前路充满挑战,看清脚下的“基本盘”,是拨开云雾的逻辑起点。

中国在线视频行业至少有三个基本盘

1,从网剧、电影、综艺等不同方向,系统性地持续提供优质内容,永远是用户付费的基础。

2,目前中国在线视频行业的会员模式,正处于价格博弈付费观念内容壁垒与品牌粘性等约束条件的“均衡点”,它会被新变量打破。

3,长视频是攫取大众注意力和持续创造话题热点的重要内容,它将与短视频以某种形式共存,两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。

本文将通过最新案例与行业数据,分析基本盘的形成原因,以及由此引发的未来演变。

系统化内容构建——用户付费的护城河

很多常识性的道理,貌似因“陈旧”而丧失新意,却禁得起任何质疑。

比如内容为王。

从视频平台刚公布的财报看,也许是受到疫情非常态对会员增量的波动干扰,二季度爱奇艺与腾讯视频的会员都不是高增长状态,但长线来看,亿级会员体量已是视频行业的稳定态。长期来看,从视频内容不断创造的舆论热点来看,借助优质内容吸引用户付费,是不断被验证的平台模式。

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最近国盛证券的调研数据显示:79.5%的付费会员为观看VIP视频内容订阅会员。也就是说,吸引会员付费的第一要素是内容——准确地说,是系统化的内容构建能力。

如果粗线条划分中国在线视频发展史,基本可以分为:

1,2004-2010年,免费UGC内容主导;

2,2010-2014年,版权大战,开始尝试会员付费观看;

3,2014-2019年,独播+自制开始上升到战略层面;

4,2019年至今,系统化内容构建能力成为竞争核心。

方正证券曾在一份报告中以爱奇艺为例,指出何为系统化内容构建能力:在内容开发模式上类型多元,通过自有团队制作+外部工作室联合制作+影视剧定制+参股或投资影视公司多种方式相结合;在内容形式上做到频次互补,层次分明,譬如构建“大制作长剧+短剧/季播剧+小制作短剧”,“季播节目+周播节目+日播节目”等不同体系,并根据精品程度不同,分别定位“打造平台品牌,迅速聚集流量”、“满足日常观看,提高用户留存度”、“满足碎片化时间观看,提高用户黏性”,在不同维度上,形成稳定的自制内容“金字塔”结构。

当然,这个“金字塔”想要真正稳定,需要网剧、电影、综艺等不同内容板块的齐头并进。而令人欣喜的是,从不同细分领域的行业趋势来看,这个金字塔正在被优质的内容夯实。

首先在网剧方面,视频平台早已从此前的版权采买,发展到自主出品能引发社会话题的精品剧集。今年现实主义题材网剧《破冰行动》获得上海电视节白玉兰奖最佳中国电视剧奖就是最好的佐证,对于网剧行业来讲,这是一份虽迟但到的“身份认同”,让2020年成为中国网剧发展的分水岭,也给了网生内容生产与呈现平台一剂强心剂。

事实上,自2015年《盗墓笔记》开启网剧驱动海量付费的先河以来,近五年来,《河神》《延禧攻略》《唐人街探案》等优质网剧批量出现,制作水准不断突破,成为用户稳定付费的基础。

2020年,视频行业更大的变革发生在电影领域——视频平台正在完成电影发行模式变革。

业内皆知,疫情让PVOD模式日渐走俏,近期迪士尼宣布将《花木兰》上线Disney+并选择PVOD模式,向全行业释放了明确信号:PVOD模式或将与传统影院发行模式呈现互补关系。

北影节以《春江水暖》线上开幕,这是首部以PVOD模式进入爱奇艺超级影院的文艺片,却并非是国内视频平台对PVOD的初次试水,今年2月以来,爱奇艺就曾已以单点付费模式上线了多部院线新片。这意味着,从现在到未来,用户可以在视频平台以PVOD模式观看到更多新片。

网生综艺领域因为用户付费的驱动同样在发生着变化。《潮流合伙人》《青春有你2》等优质综艺,还通过会员抢先看,周边衍生综艺付费用户专享等活动,更多有意思的内容为付费用户独享,这也进一步驱动平台去研究会员用户的喜好,开发更多会员高粘性的综艺内容。

往全球看,大洋彼岸的Netflix在内容领域的策略演进有着类似的方向。Netflix最初也经历了版权采买阶段,2010年,他们集中向六大传媒集团及电视台采购版权剧,一度成为北美最大的在线视频版权库。让Netflix为更多人知晓的是自制剧《纸牌屋》的诞生,Netflix逐渐形成自身自制竞争力与品牌忠诚度。

近些年,在电影方面,Netflix希望尝试新的电影发行方式,打破了以往三个月左右的线上线下窗口期,甚至实现了线上首发。这一模式也在被后来者迪士尼+复制推行。

事实上,院线公映与“在家观看”间隔的不断缩短,是近20年来电影行业不可逆的总趋势。窗口期的缩短,对希望自主掌握观看时间的用户来说当然是好事;更重要的是,很多时候这对制作方也是好事,能够为片方提供回收成本、引发网络话题讨论的新途径。

约束条件与平台忠诚度

不过,对于中国在线视频平台来说,尽管内容“金字塔”正日趋夯实,但他们的会员费却依旧“提不起来”。

前不久的财报电话会上,爱奇艺CEO龚宇直言:“目前19.8元的黄金会员包月价格,还是九年前拿平均每人每月看4部电影,每张盗版DVD五元的单价估算出来的。”

不只是爱奇艺,“爱优腾”任何一家,你只要花198元-248元包年就可以享受几乎无远弗届的内容资源。任何成熟市场的会员费都不会这么低,这个价格大约是美国的五分之一,甚至泰国和越南的会员费都比国内高。

低价是不可否认的事实,但是当前环境下,倘若涨价,可能会让价格敏感者流失到其他地方(不一定是长视频平台),或者寻找盗版资源。

而所谓“当前环境”,有主次两个约束条件:

1、较之过往,虽然用户付费意识显著加强,但会员价格已被“九年前拿平均每人每月看4部电影的单价”锚定。

2、较之海外巨头,虽然国内平台不断在内容端发力,但单一平台的内容壁垒还未达到牢不可破的程度,对于内容的绝对品牌忠诚度还在养成中。

以Netflix为例,多来年的制作经验与资源沉淀,让其推出的内容几乎都能维持高水准,且类型丰富,用户打开平台,大概率都能找到喜欢的内容。由于汇聚大量不同类型的优质内容,Netflix的平台效应已经超过用户对于单一IP的追逐,从而最终将“充钱”视为一种惯性。

归根结底,还是两个字:内容。

如果非要加个定语,那就是可持续的优质内容。

而令人欣喜的是,如前所述,从“单一”到“丰富”,从“优质”到“可持续的优质”,中国在线视频正在实践中完成高水准的内容积淀。以爱奇艺为例,无论是《破冰行动》获得白玉兰奖,《隐秘的角落》在短剧上的创新(这一形式具有很高的投资回报率),还是《乐队的夏天》等综艺引领多元文化浪潮,都在印证中国视频平台具有系统性的内容输出能力。在影视综等各个方向,中国亿级会员的体量,或将吸引更多产业力量,进一步深化优质内容的数量与质量。当优质内容达到一定量级时,平台黏性也许就会水到渠成。

也有一种说法:视频平台开发出很多优质内容,但许多用户却并不“忠诚”于平台,而是在追逐一个个内容热点,周旋于几家平台。

其实这个问题没有那么重要,因为从现在到未来,可供用户“周旋”的地方会越来越少。俯瞰整个长视频疆域,B站偏“社区”,原先“爱优腾”三足鼎立格局,也变成爱奇艺与腾讯视频两强格局。

与市场早年预测一样,在线视频注定愈加趋向头部平台竞争——这也意味着,在长视频领域,当内容与IP资源向头部平台迅速集聚,会员用户的忠诚度深度养成便不在话下。

增长空间在哪里

接下来的问题是:优质内容向头部平台集聚,但会员经济整体上还会有多少增长空间?它们在哪里?

先来澄清一个问题:有人说抖音等短视频平台的崛起,正在“侵蚀”长视频的使用时长。其实这么说并不准确,因为从逻辑上,当流量红利见顶,在争夺“国民总时间”这条公共赛道,任何想挤进用户手机第一屏的APP——包括游戏,直播,社交等等,都呈现彼此“侵蚀”的关系。Netflix CEO哈斯廷斯就曾说:所有争夺时间的企业都是我的竞争对手。

其中长视频与短视频,可被视作占据同一生态位的不同物种,两种形态互补地满足了大众不同层面的需求(碎片化VS长时段,社交娱乐VS合家欢),中长期来看,长、短视频之间的关系也将逐渐趋向稳定。

而在中国,在线视频会员经济也会继续向低线、海外寻求进一步增长空间;在单价或用户点播付费上,寻求ARPU值的进一步增长空间。

对比成熟的美国市场,我们或许可以做出更乐观的判断。国盛证券的数据显示,截止去年底,美国家庭数共约1.29亿,目前测算Netflix在美国的付费率为45.3%,付费会员数量仍有增长空间,Netflix曾预期美国付费用户数区间为6000万-9000万,如果以9000万的上限计算,其付费渗透率的上限大约为70%,9000万目标与美国单个有线电视频道订阅用户数颇为吻合。

再看中国市场,若以家庭为基数对标Netflix和美国,考虑到人均收入,付费习惯与有线电视渗透率等变量,国内付费渗透率上限约在60%,根据目前各平台披露的数据测算,2019年全行业不去重付费会员数已达2.9亿,去重后为2.1亿,虽然已达到相对高位,但距离全行业付费渗透率的天花板仍有一定空间。

到达亿级体量的视频平台,更长久的未来更需要更为系统及精细化服务运营,如针对大屏用户、或者对IP消费有更深度需求的会员打包服务,伴随着可持续的优质内容供给,市场会愈加凸显会员分级的合理性——要知道,在全球市场,无论Disney,Netflix还是HBO,所有流媒体巨头都在打磨自身的会员体系,将会员精细化对待。

如上所述,无论是扩大会员增量,还是优化会员存量,无论是国内还是海外市场,各大流媒体巨头最值得仰仗的资本,永远是可持续增长的内容。因为归根结底,所有人都应该尊重视频行业最朴素的逻辑:如果有什么能成为驱动用户消费的常态,那么一定是更好的内容。

具体到国内在线视频平台,通过系统性地提供内容,获得更多会员收入(包括更多样的会员服务),然后继续开发更多内容,以增加用户粘性和更多会员收入,这个商业模式最后会跑通。长期来看,视频平台收入的增长速度,我想一定会“快过”投入的增长速度。

那时,所有人都会皆大欢喜。

作者:李北辰,媒体专栏作者,关注技术驱动带来的社会变革返回,科技大学

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