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原创 23年后,南极人成了新物种

admin 科技创业 2020-08-27 03:56:58 3 0

原标题:23年后,南极人成了新物种

在南极人刷遍全网的这几天里,皓哥看着手中的南极人电热壶,竟然有一丝感动。

对于财经媒体来讲,2020年大概是这么一个阴间年份,每天精神满满准备工作,打开电脑却总能看到某个昔日名牌跟破产、倒闭之类的关键词挂钩,今天是童年名鞋贵人鸟负债42亿,明天是童年摩托力帆申请破产,后天是童年……总之是“维多利亚的秘密”英国分部破产。天天新闻如此,都不需要听网抑云了。

这里必须打破一个洗脑包,那就是大家总觉得IP恒久远,一颗永流传,但实际上传世的品牌少,时代车轮滚滚向前把你留在昨天才是正常情况,赵忠祥一去世,书画就被几百块抛售,曾经如日中天的乐视,1300个商标打包评估价19.5万,哪怕强如阿里,也把要存在101年当做小目标。

因此,南极人在成立四分之一个世纪之后,还能活蹦乱跳,净利润率达到70%,每年增长40%,已经是个不大不小的奇迹,至于其商业模式在正常运转十多年之后,为何突然成为了众矢之的,皓哥经过严肃思索,终于明白了其中原因:大概,是卖的太便宜了。

这句话一点都不开玩笑。

一、新授权时代的南极人

南极人这种出售吊牌给厂商,以自身的品牌为非自有产品背书的商业模式,学名叫做品牌授权,因为这种商业模式基础要求是你的IP无比硬核,尽人皆知,所以可以说是处于商业鄙视链的顶端,能靠“卖名声”活得轻松自在的品牌,往往都有点杀伐果断的看家本领。

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目前全球最大的特许经营授权商,当属我们所熟知的迪士尼,其授权范围涵盖授权商品、游戏、互动媒体、影视娱乐、ABC电视台和ESPN等,一年授权商品销售额接近600亿美元,整个公司60%的收入来自授权费用。

所以,在世人眼中,迪士尼大概这么一家扑朔迷离的公司,第一眼看去它是盖游乐园的,再一眼到它是卖电影的,仔细一看原来它是打官司的:没错,为了维持品牌授权的严肃性,迪士尼长期拥有西半球最强的法务部,其代表作是当年日本小学生在校内沙地上画了米老鼠,被报纸报道,结果被迪士尼起诉撤下新闻……

除了迪士尼这样的巨星之外,品牌授权领域还有CBS、华纳兄弟等这样的老牌公司,也有绘儿乐、奥飞娱乐这样的新秀,当然还有迄今为止全球只开七家店,却一次次掀起市场狂潮的美国街头潮牌Supreme,面对这些公司,可没人提授权产品是透支品牌,品牌授权一时爽,一直授权一直爽。

而与之相比,南极人多少有点寒碜,尽管它在90年代创造了“保暖内衣”这个品牌,让至少三分之一的中国人想不起“感情深”的下一句应该是“一口闷”,但是毕竟没有Supreme那样的时尚符号特性,也没有迪士尼那样源源不断的内容生产能力和西半球法务部,所以南极人很难像其他授权商那样,给予产品品牌加成,最多给个BGM加成:让客户在购买你的产品的时候,脑海回荡起那句浑厚的男低音“感情深,南极人”……

所以,南极人并不能像其他授权品牌一样,提供更高的品牌溢价。有报道曾说小厂79元售价的产品,贴上南极人能卖到129,然而在品牌授权领域,售价翻倍才是基本操作,一个让“炒鞋党”难以接受的事实是,耐克、阿迪哪些动辄成千上万,一鞋难求的限量款,其实也是代工厂家生产,质量上与哪些百十块钱一双的“高仿鞋”并无二致,或者说的更直白点,同出一源。

但是,在没有足够硬核IP的前提下,南极人却也走出了自己的路。在过去的十几年里走出了长长的大阳线,2019年,南极电商在各电商渠道可统计的GMV达305.59亿元,同比增长48.92%,占据我国年度授权商品零售额的30%。尤其值得一提的是,在95后的消费者中,南极人的渗透率仅次于华为与小米。

与其他的授权后万事不管的品牌相比,南极人的核心优势是真正把厂家当客户而非“韭菜”,与吊牌一起被出售的,是完整的产销体系,和对产品质量和销路的双重赋能,所以,厂商付给南极人的5%左右的“吊牌费”,实际上是“技术服务费”。

而南极人的技术服务周全到什么地步呢?用一名网友的话来形容:“开局一个工厂,后面全靠南极人。”

二、南极人的杀手锏

在南极人的技术服务体系中,排在最优先位置的,是质量控制。

质量控制是品牌授权的生命线,凡是立足长远的品牌提供商无不在这个领域投入极大精力,其中的典型当然还是迪士尼,要成为迪士尼认证的工厂,需要经过严格的验厂流程,内容细致到需要提供过去12个月考勤记录、工资表、劳动合同、消防演习记录,而且还要随时应付突击考核,一旦不能过关立刻取消资格。

总体而言,迪士尼的授权原则是“淘汰所有不是100分的工厂”,而南极人对厂商抱持的是“惩前毖后,治病救人”的态度,其与国内多家大型质量检测公司签约战略合作协议,要求质检公司去工厂培训指导,对他们的产品加强抽检频次,从而帮助其将质量提升到合格的水平的。

之所以产生这样的区别,原因在于双方的市场定位不同,迪士尼面对的是中高端市场,而南极人走的是性价比和质优价廉路线,正如“小米供应链”是在替代杂牌产品一样,南极人同样是在以自身的知名度和高于白牌产品的稳定质量,来消灭家居纺织等市场上的无品牌产品,为下沉市场制造“消费升级”。

一个证据是,在拼多多上,南极人的“领土”正在迅速扩张,自从其17年正式进入拼多多平台,连续两年保持120%以上的GMV增长。19年GMV 40亿元左右,今年截至目前GMV同比增长100%以上,在疫情基本过去后,近期日销也在逐步恢复。

而除了基本质量外,南极人还在为厂家“安排生产任务”和“团购”设计款式,传统的小厂是无法精确感知市场趋势变化的,而南极人擅长利用数据服务,爬虫、分析帮助工厂精准切入品牌集中度低、甚至是品牌集中度高但被忽视的场景和市场。南极人迷你小洗衣机就是一个代表,切入的是被忽视的出租屋、宿舍等生活场景,帮助厂家在品牌高度集中化的品类里开拓一片天。

而在摸清市场的基础上,南极人则代表背后1000多家工厂与洛可可等设计公司战略合作,借用高端设计资源来提供爆款产品款式,而显然,这笔设计费用需要众多厂家均摊,单个厂商是无力支付的。

南极人旗下部分品牌

生产之后,厂家也无需自找销路,在产品具有足够竞争力的基础上,南极人则会为厂家销售赋能,比如厂家没有自有销售渠道,那么就帮助工厂锁定下游优秀的经销商帮助他们出货,而对于传统的前店后厂模式,也可以在南极人的赋能下,依托其数据建立快速反应和柔性供应链,从而顺畅的完成线上化转型。

显然,与迪士尼、Superme等授权商相比,南极人的“吊牌生意”从头到尾是新物种,但是如果我们把目光放远,就会发现在商业领域有许多类似套路,比如小米同样以自身供应链赋能科技厂商,还专门出了一本营销手册,导致那段时间的媒体人离了粉丝经济都不会写字;而IBM与南极人一样,一开始是重资产品牌,但是随着时间的流逝逐渐“软化”,专注发展优势环节来提高利润率和经营灵活性。

这些品牌虽然在科技领域,核心在于技术,南极人在零售领域的核心在于品牌与营销,但是本质上都是通过对供应链的把控和优化来让更大的生产力为自己所用,小米原本是手机厂商,如今却越来越成为AIOT巨头,而南极人的业务范围本来集中于内衣,如今已经横跨健康、服装、家纺等多个品类,成为一个综合性品牌。

但是为什么,其他国家的零售领域没有诞生“南极人”呢?

三、孕育新授权的土壤:过剩与互联网

在讨论这个问题之前,我们首先来看两个不相干的新闻,

2020年8月12日,国务院办公厅发布了《关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》。《意见》鼓励有条件的地方支持加工贸易梯度转移。培育一批东部与中西部、东北地区共建的加工贸易产业园区。而与此同时,过去一年越南的服装出口额达到300亿美元,超过孟加拉国成为世界第二大成衣出口国。

这两条新闻反映这么一个现实,我们在过去几十年里一直是全球制造中心,而如今,虽然国家正在致力于引导东部出口加工产业向着中西部转移,却很难阻止相当一部分生产力转移向其他国家,形成一种“脱实向虚”的大趋势。

厂家之所以罔顾语言和国界的隔阂离开,首要原因还是成本,因为这些厂家普遍是从品牌处接受OEM代工订单,而品牌为了自身利润,倾向于将订单价格压至最低,使得工厂难以承受哪怕一点价格上升,所以只能像候鸟一样在全世界范围内寻找价格最低的生产点。这是全球经济时代难以避免的经济规律,但是如今因为互联网,这种趋势正在发生改变。

地球虽然不是平的,但是网络是平的,互联网新零售的发展和数字化运营,使得南极人这样的授权品牌方监控全国贴牌商家,统筹供应链、生产与销售成为可能,因此小厂家在OEM之外,又多了贴牌生产的选择,配合私域流量池的运营和转化,可以在马太效应越发严重的经济时代里找到客源,获取比代工生产更高的利润,从而能够避免“到处搬家”的情况。

显然与为品牌做代工,绝大多数利润被拿走相比,厂家更愿意买吊牌,或者说,愿意摆脱代工的范畴,在品牌授权的赋能之下自力更生。这也是为什么南极人在十多年的时间里,积累了886家上游授权生产商,4186家下游授权经销商,5535家授权店铺的原因,

当前,南极人在包括天猫、京东、拼多多等平台均取得了头部品牌的位置,在电商规模上已经超过了传统四大或七大的线下品牌,旗舰店的年营收达到12亿,可以说如今南极人已经获得了不同区间消费者的认同,在此基础上,南极人正在强化品牌运营,重塑品牌心智,力图让公众见识到一个不同于以前的南极人。

品牌一切皆有可能,毕竟当年迪士尼,也不过是个陈旧破烂,甚至还跑着老鼠的工作室而已。

作者:钱皓、米子旭

编辑:安吉拉返回,科技大学

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