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孙学琛:车企能否具有苹果的设计和盈利能力?

admin 科技互联网 2020-08-30 17:21:22 1 0

原标题:孙学琛:车企能否具有苹果的设计和盈利能力?

撰文 / 张霖郁

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

“按照商业竞争发展规律,未来将进入新一轮的创新竞争阶段。特斯拉、苹果和小米已经在这个阶段,但国内还没有任何一家车企进入。接下来汽车行业如果希望诞生像苹果、特斯拉一样的企业,必须要把设计的能量充分地使用。”

8月13日,轩辕大学教务长、创新设计学院院长、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛在第十二届中国汽车蓝皮书论坛的主题演讲上抛出了这个观点。传统车企如何转型、如何创新,这也是为期三天蓝皮书论坛讨论最多的话题之一。

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“现在车企需要的是全面转型和变革,我们以什么为抓手?”孙学琛认为,数字化时代的变革要从“以产品为中心”向“以用户为中心”的创新模式转型,这个转型过程中设计作为一种经营管理工具,扮演了非常重要的理解用户的创新角色。

“设计作为经营管理工具能在哪些方面发挥作用?要看企业发展到哪个竞争阶段,具备怎样级别的竞争力。新造车后浪用对了设计的工具,正在严重的压迫传统车企。苹果以设计思维的能力去驱动企业整合创新,成为全球顶尖商学院爆款的创新课程。”

孙学琛是汽车圈的一位女将,扎根行业19年,曾从事研发、营销、品牌,于2014年创立了汽车行业第一个互联网思维的创新设计中心以及两家富有创新商业模式的公司。此次演讲中,她也讨论并探索了设计与商业之间的关系。

“设计作为经营管理工具,必须充分使用各项功效,比如设计管理、用户体验、设计思维,才能发挥最大的商业价值。我们需要重新认识设计以及设计和商业之间的关系。”

以下是孙学琛在第十二届中国汽车蓝皮书论坛的演讲实录。

先介绍一下轩辕大学创新设计学院。创新设计学院是致力于帮助汽车行业的决策者设计建立重新的认知,推动设计作为一个创新工具来重塑企业的核心竞争力,由此获得更高的商业价值。

以经营者视角看设计

首先,我们探讨设计这个话题是作为设计师、行内人还是经营者?

这一次蓝皮书论坛,大家多围绕一个题目,就是传统车企如何转变成为新一代的车企。从工业时代进入数字化时代或者叫新四化时代,汽车从代步工具向苹果这样的产品和模式转化、转型。

传统企业销售的是硬件,但硬件只是冰山海面上那一小点,而企业要去经营、运营,更多是冰山海面之下的部分,尤其是感性的部分。

这里就出现了一个矛盾。现在车企的体系、机制、流程,都是借鉴于工业时代国外汽车企业,是以产品硬件开发为轴心的。为了迎合生活全面数字化的用户,他们一直在讨论转型的抓手,比如前两天论坛里的软件定义汽车,这是以软件为抓手,车机系统智能网联为抓手,或是以自动驾驶基础技术变革为抓手。

这些抓手都还是以产品为轴心的,对于用于来说是碎片的、分裂的各个环节。围绕用户全方位感知层面的塑造作为抓手,才能驱动类似苹果的 “全面的”变革。

这种转型得到的结果是整合创新,不局限于单独的环节。是通过背后的一套设计工具方法——设计管理、用户体验和设计思维,要给用户全方位高感知的体验,让用户获得功能需求、感知体验,并且还能够得到心灵的意义。

说到以用户为中心,最重要的是先给用户价值。什么是用户价值?一定不是我们认为的用户价值,而是用户能够感知到的价值,它才是真正的价值。自顾自给用户一个功能,如果用户感知不到,没有一个很好的体验那就不算是用户价值。

这里有几个层次,必备属性能够满足用户基本的满意度,这类属性对于用户满意度增加有天花板,而且大多数车企产品都已经做到,现在市场上真正竞争的是“魅力属性”。

魅力属性是用户能够感知到的很多方面,比如以往我们专注的产品视觉部分,一些调研报告中指出产品造型成为影响用户购车的首要因素。

当产品视觉竞争不相上下时,还有更多可塑造的感知体验。比如产品+服务的整套用户体验、比如品牌各触点的体验。这些用户能够感知得到的体验,能够触动用户的感知体验直接决定了用户的支付意愿。

设计的真面目

如果让设计作为经营管理工具发挥最大作用,我们能够获得什么样的结果?拿数据说话,美国国际设计管理学会在全球的顶尖企业调研当中,以设计作为驱动的企业,它的商业表现高出标准普洱指数企业228%,这个数字还是很可观的。

设计作为经营管理工具能在哪些方面发挥作用?要看企业发展到哪个竞争阶段,具备怎样级别的竞争力。

对应中国车企,已经有很多规模性的企业已经进入到了ODM正向开发阶段了。也有精英企业已经进到OBM,品牌不是只是帖了签,以品牌竞争力作为权重更大的优势。

还有更高竞争级别的OSM企业,比如苹果这样的企业的设计就已经变成企业核心的主导和因素。

再看数字,比如有设计策略企业,设计的作用在销售和利润的增加方面能够达到63%的比例,而没有设计策略的公司只能够达到22%。

商业竞争发展从没有设计到有产品设计,比如德国的包豪斯、撒切尔夫人“英国可以没有政府,不能没有工业设计”,到上世纪七十年代,飞利浦运用“设计管理”统筹全球多个基地多个品牌,管理方法广泛被BBA等企业采用。

进入二十一世纪,硅谷和互联网企业逐步的走上了世界经济的舞台,用户体验设计成为了企业使用设计的一种形式。之后,又快速演进了苹果以设计思维的创新能力去驱动企业整合创新,甚至成为全球顶尖商学院爆款的创新课程。

与此对应,我们看下中国汽车企业竞争的各个阶段。第一个阶段是“能不能造出来”,低端制造阶段不需要设计。第二个阶段看哪些车企能快速“量产化成熟运营”,建立研发、生产、供应链、销售体系的阶段,这个阶段设计只要解决有无的问题和可行性即可。

很快竞争进入第三个阶段,造型设计成为了用户决策的首选因素,企业开始通过设计在外观内饰等视觉方面着手。交叉出现了第四个竞争阶段也就是“品牌向上”,设计在欧美企业通常是以设计战略和设计管理的形式发挥作用。

由于中国N倍速和互联网企业急速发展,近几年车企被拖拽进了第五个竞争阶段“数字化”。在互联网企业中设计以用户体验的形式发挥作用,甚至成为企业的核心竞争力。产品硬件和软件的用户体验设计、品牌触点的体验设计、服务流程设计和各个触点的交互设计。在这个竞争阶段,因为后浪用对了设计的工具,正在严重的压迫传统车企。

按照商业竞争发展规律,未来将进入“创新”这个竞争阶段。特斯拉、苹果和小米是这个阶段的企业,但中国还没有任何一家汽车企业进入这个阶段。设计没有能够发挥这样的创新的功效和能量。

汽车行业如果希望能够诞生像苹果、特斯拉一样的企业,必须要把设计的最高形式充分地使用,就是设计思维、设计创新。

什么是设计的真面目?我们需要重新认识它,重新认识设计和商业之间的关系。

先看设计领域对于设计的定义。世界设计组织对设计的定义,是用来建立更好的产品、系统、服务、体验或商业模式,提供新的价值和竞争优势的工具。

我们再看商业领域对设计的定义。这是哈佛商业评论一篇专刊的封面,“设计思维不再仅限于产品的研发,它已经被管理者广泛应用于战略制定和变革管理”,下面的T恤衫是乔布斯的标志性符号。这才是在全球对于设计工具的认知。

设计工具怎么用?

推荐一本书《视觉锤》。如果希望让品牌整体表现一致,我们就务必让用户能接触到的一切表现是统一的。设计可以通过设计理念使得产品的造型设计视觉上统一。这个设计理念同时贯穿到广告设计、多媒体设计、经销店和展台设计等等,共同形成统一的视觉形象、统一的认知。

除视觉感知外,感知体验还有更多的层次。塑造不同层级的感知价值,影响了企业获得利润的能力。

从体验上,感知价值最基础的层级“可用性”,比如技术、质量、品质,没有这个基础就没有上层建筑。感知价值升级到“易用性”,对应的是比如车机系统和APP是否符合操作本能、使用流程走得通、不让用户焦虑等等。互联网App、华为、小米都做得很好。包括此次汽车蓝皮书论坛谈的比较多的软件定义汽车中用户体验设计的部分。

苹果和特斯拉在用户的感知价值则是更上一个level,其实是心灵的一种愉悦感。比如行为上的仪式感,像苹果产品的盒子设计的不会让你很容易打开的,要慢慢打开,有期待的过程。

比如使用苹果产品的时候是像用个工具还是一个娱乐的玩具?使用苹果产品代表你也是“Make a Difference”改变世界的人;开特斯拉你就是与众不同创新前沿的人。这不是“自嗨地”定义出来的,是通过设计全方位塑造产品和品牌体验与用户产生情感上的共鸣。

能够影响用户内心和精神层面的企业,竞争力是最强大的。所以苹果的盈利能力高到违背常规的“规模化与利润率”的规则了。

从创新上说,我们2014年创建的创新设计中心,采用互联网思维/设计思维作为设计中心架构的思维逻辑,也就使得我们得出了一系列成果:

2015年,在汽车行业第一次提出“城市智能出行服务系统”的概念,在上海车展以实车沙盘模拟展示。这个智能出行服务系统,把用户ID放在中心,所有触点贯穿包围用户,通过给用户提供一系列的服务,实现把卖车变成卖生活。

我们也为一个分时租赁业务进行了整体的服务流程设计、手机/PC/设备等各触点用户体验交互设计,以及此分时租赁业务的品牌视觉、产品视觉设计。

全新策划了一款个性化小车的产品策略,提出以“玩乐”为基因打造一款智能硬件新物种,将原本定位四五万知豆精品车包装成八万多的个性化车型。

以上的实践,现在大家不会陌生。如何具有5年的创新红利期,是因为设计发挥了创新优势的作用。所以这是一个设计创新的成功实践。

从机制上说,支撑这样成功实践的组织架构和开发流程是什么样的?

首先我们在这个设计中心为符合数字化时代的创新需要设置了有创新型用户研究部门、用户体验/服务设计部门,为统一用户整体感知体验,设置了品牌体验设计部门和造型/产品设计部门。

随之而调整的是开发流程。这是针对全新策划的个性化小车项目,优化后的开发流程,穿插了用户参与、创客共创等创新模式。

以上是我今天的分享,一方面希望帮助大家建立设计新的认知,另一方面分享创新设计实践,以及支撑实践的组织和流程,可以成为车企数字化转型变革的快速有效的抓手。

借用雷军在一次会议上的一段发言作为结束语:“中国有一定短板,这就是体验、审美、文化、品牌。从美国制造业的发展历史来看,知名品牌都离不开文化与设计的支持。一个国家能不能出现一批的世界级品牌,关键也在于能不能用文化、美学和设计,展现出令人向往和喜欢的生活体验,和消费者发生情感连接、心灵连接。”返回,科技大学

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