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专访都市丽人CEO萧家乐:关店开店是正常生态,不排除进行品牌并购

admin 科技服务 2020-08-30 17:22:48 2 0

原标题:专访都市丽人CEO萧家乐:关店开店是正常生态,不排除进行品牌并购

每经记者:王帆 每经编辑:文多

两个月前,中国内衣龙头都市丽人(02298,HK)因疫情期间暂关90%的门店登上微博热搜,去年,公司则巨亏约13亿元。再往前,都市丽人的同行、国际知名内衣品牌维多利亚的秘密关闭北美250家店铺,其英国分部则宣告破产。

传统内衣品牌似乎正在集体“渡劫”,新冠疫情更是为内衣企业的转型增添了未知数。8月28日,都市丽人发布半年报,受疫情影响,上半年营业收入下滑39.7%至13.33亿元,净利润亏损1.31亿元。

去年下半年,都市丽人通过更换CEO和代言人,宣告了其大刀阔斧改革的决心。近日,《每日经济新闻》记者专访了上任刚满一年的都市丽人CEO萧家乐,这位前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,曾带领阿迪达斯在中国取得亮眼业绩,如今被寄予了带领都市丽人转型成功的希望。

对于四年半内减少约2600家门店的关店潮、作为“中国内衣第一股”但如今股价低迷沦为“仙股”的现状、曾经以街边小店为主的扩张方式如何适应新形势、存货堆积的痛点如何克服……萧家乐直面这些问题,提出了自己的见解。

都市丽人CEO萧家乐。图片来源:公司提供

疫情下的转型之路

都市丽人成立于1998年,于2014年在港交所上市,被称为“中国内衣第一股”,是国内主要的内衣品牌之一。上市后,都市丽人股价最高一度超过9港元/股,但自2018年中旬开始,股价便一泻千里,截至8月29日,仅0.44港元/股,成为“仙股”,如今总市值不到10亿港元。

尽管都市丽人董事长郑耀南曾表示“市场低估了我们的价值”,然而,都市丽人近几年也的确面临着发展瓶颈。在业绩上看,上市以来,都市丽人年营收规模在40亿~50亿元左右,净利润在2015年达到高峰5.40亿元之后,却未能再现辉煌。

都市丽人过去曾定位性感,邀请知名女星林志玲作为代言人,但在审美多元化、女性意识觉醒的趋势下,为了男性视角下的所谓“性感”而牺牲女性穿着舒适度的内衣产品,逐渐被女性消费者所诟病。消费趋势的变化,导致包括都市丽人、维多利亚的秘密在内的知名内衣品牌遭遇重大打击。

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2019年,都市丽人亏损约13亿元,是上市以来的首次亏损。其中,因预计未来向客户销售旧存货面临实际困难,一次性计提了7.38亿元的存货减值;一次性豁免加盟商应收账款和计提减值约3.95亿元;关闭亏损店铺损失成本费用5177.6万元。

“过去消费者更希望‘悦人’,现在更希望‘悦己’,更关注自己的穿着体验,所以舒服、简约、质量好的产品是更重要的。”都市丽人CEO萧家乐在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,“为此,我们去年年底定下了为期五年的转型计划,回归实用、功能、舒适、健康和高性价比的产品,加快数字化和新零售转型。”为接近年轻消费群体,都市丽人还更换代言人,聘请95后新星关晓彤为新代言人。

今年年初突如其来的新冠肺炎疫情对正处转型期的都市丽人形成了不少挑战,2月至3月中旬,公司暂时关闭了约90%的门店。尽管5~6月门店的同店可比零售额已恢复至去年同期八成,但仍不可避免亏损。

对关店的影响,萧家乐表示:“对于实体零售来说,疫情导致的线下渠道流量大幅下降,费用却是刚性支出。在这两方面压力之下,不仅是收入下滑,肯定在利润上有影响。对绝大部分零售行业,我相信是普遍现象。”

不过他也提到,在疫情挑战之下,都市丽人加快了转型速度,推动在线新零售的发展——包括小程序和直播电商,动用5900万会员的私域流量推动销售,促使主要电商平台在5~6月的销售同比增长约34.7%;此外,通过优化供应链管理、商品运营及商品企划的能力,都市丽人将上半年的毛利率提升了7.6个百分点到48.7%。

从步行街到购物中心

21世纪初,是内衣行业“有品类无品牌”的时代。创立不久的都市丽人,以品牌连锁店迅速扩张,利用便宜的地租和品牌溢价空间,将店面在三四线城市的步行街和小镇的马路旁全面铺开,大量布局下沉市场,拉近了与中低层消费群体的距离。

在盈利高峰期的2015年,都市丽人也扩张到了历史上门店数量的峰值,截至2015年末,它共有8058间门店,遍布全国约330个地级市,销售网络庞大。

然而,过去依靠粗放扩张获得的庞大门店网络,如今却成为累赘。消费趋势的改变、电商的冲击、传统线下零售本身缺乏的精准管理和用户黏性,这些因素共同导致门店亏损、存货堆积和关店潮。

另一边,从一出生就具备互联网基因的内衣行业“新物种”Ubras、内外等品牌借助新零售营销方式、年轻的品牌理念、细分的产品矩阵,不断追赶着以都市丽人为代表的传统内衣企业。内衣行业在销售渠道多元化、产品质量及产品组合上,经历着结构性调整。

直至2020年6月末,都市丽人门店仅剩下5457间,4年半时间内门店数量减少了约2600间。

对于关店潮,萧家乐解释称:“在零售行业,每年关店开店都是一个比较正常的生态。我们关店的原因,一方面是租金增加,一方面是所在商圈转移、人流减少,导致门店的单产下降了,所以就要优化淘汰,把门店放到流量更大的地方。”

“我们的门店不仅仅追求数量,更重要是追求质量。”他提到,都市丽人有五种类型的店铺,分别是综合型、青春型、时尚型、社区型、大众型,各店型的市场定位明确,不同店型对应不同的消费人群,不同的店型有不同的产品结构,都市丽人对各店型的标准和结构实施精细化规划。

“今后,门店开在哪里、开多大、哪里的门店需要改造,都会通过更科学化的方式进行渠道拓展,空白的市场我们要去填充,门店过密的地方也会做一些调整,通过这些方式希望增加我们的市场份额。”萧家乐表示。

据萧家乐透露,截至6月末,都市丽人以新形象开设和翻新约100间第七代门店,而预期在下半年将开设和翻新约420间第七代门店。“翻新后,每个门店的单产都比改造前高出30%以上。”他说道。

在关闭亏损店铺、翻新既有门店改造的同时,都市丽人也将目光投向了购物中心的渠道。这对于以往以街铺为主的线下网络来说,是全新的尝试。“购物中心的渠道,我们预估是未来三年线下实体店的较大增长点。”萧家乐表示,“都市丽人未来重视打造购物中心渠道,今年上半年已经开出10个购物中心门店,业绩表现都达到目标。我们预计在未来两到三年会多开200~300间的购物中心门店。”

《每日经济新闻》记者注意到,在都市丽人官网的加盟政策中,对新加盟商也明确提出店铺渠道“以购物中心为核心,优质街铺、商场、超市为基础”的要求。

都市丽人门店资料图。图片来源:每经记者 朱万平 摄

不排除未来进行品牌并购

存货问题一直是都市丽人的痛点所在,2019年,都市丽人就曾一次性计提了7.38亿元的存货减值,让存货问题暴露无遗。

今年上半年,都市丽人也加大清理旧存货的力度。出售了部分2019年和以前年度的旧存货,其成本约5.54亿元,占旧存货原成本约37.7%。此外,都市丽人上半年还开设了42间工厂特卖店/折扣店以清理存货,下半年预期还要开设多30间。

同时,在生产端,都市丽人也采取一定措施,避免库存的出现。

“我们利用了大数据帮助产品研发和销售预估,更聚焦畅销品,降低了过往无效的SKU(库存量单位),提高了售罄率,也降低了库存。”萧家乐表示,今年都市丽人秋冬产品的SKU数量较去年同类产品已减少约35%。

“同时,我们有一个供应链的快速反应机制,缩小我们的生产周期。目前,我们的内衣补货周期在30天内,内裤是10天,家居服是2个星期。用更短的补货周期,让我们好卖的东西更快能够增补到市场,去把握生意机会。”萧家乐说道。

而作为国内内衣龙头,都市丽人长期对“都市丽人”品牌的依赖也阻碍了市场扩张。2015年,都市丽人收购了中高端内衣品牌“欧迪芬”,试图填补其在高端市场的空缺,但并购后整合效果并不明显,一度经营受阻,受到市场质疑。今年上半年,“欧迪芬”经营也取得一些起色,净利润呈现正增长。

“‘都市丽人’品牌是以高性价比为主,注重低线市场。但中国贴身衣物市场是非常大的,里面有不同的消费人群,有一些是追求性价比的,有一些是追求美观的,有一些是追求功能的,我们需要有不同的定位和品牌去满足不同人的需求。我们很难用单一品牌来把握整个市场份额。”萧家乐表示。

他补充道:“我们不排除会推出或收购新的品牌,形成一定的品牌矩阵,去占据市场,去打进不同的渠道,覆盖不同消费人群。目前我们正在计划下半年在电商平台推出一个全新的家居服品牌。”

对于目前股价低迷的问题,萧家乐称:“我相信投资者看到公司上半年的改革和初步的成绩,会对我们的未来有更多的信心。电商渠道的建设、新品牌的孵化、购物中心渠道的发展计划、存量的实体店的形象改造和产品结构的调整,这些都是未来的增长点,我们相信未来三年生意表现会有重大的改善。”

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