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有了雀巢,百年青啤要开始“脱单”了

admin 科技创业 2020-09-04 02:42:48 1 0

原标题:有了雀巢,百年青啤要开始“脱单”了

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 珍珍

编辑 | 房煜

题图 | IC Photo

2020年的亚布力论坛夏季高峰会于8月28日-30日在青岛举行,作为总部在青岛的企业。青岛啤酒集团(下称:青啤集团)党委书记、董事长黄克兴应邀出席并演讲。谁也没有想到,就在黄克兴准备参会的时候,青啤集团也为行业准备了一个足以让很多人吃惊的“秘密”。

就在论坛开幕前一天,8月27日,青啤集团与雀巢集团在“健康饮用水”板块达成战略合作,并收购雀巢集团在中国大陆的水业务。双方强调,本次交易致力于无缝交接,不会影响消费者、市场通路、客户、售点和员工。

图片来自雀巢

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根据双方许可协议,本次交易涉及雀巢全球品牌“雀巢优活(Pure Life)”在中国大陆的独家许可,和在中国生产、销售“雀巢优活”品牌,以及本地品牌 “大山”和“云南山泉”的所有权,也包括雀巢集团旗下分别位于上海、天津与昆明的经营水业务的三家公司的股权。

也就是说,雀巢集团把其在中国大陆的水业务转让给了青啤集团,具体转让交易价格并未向外界透露。

在亚布力期间,黄克兴自然会被问及和雀巢水业务的战略合作。对此黄克兴在发言中强调:收购雀巢(水业务),是青啤集团的“第二赛道”

须注意的是,本次与雀巢集团交易的是青啤集团,而非旗下上市公司主体青岛啤酒,水业务则是作为继青啤集团第一大产业青岛啤酒之后的第二大产业,两者并驾齐驱,并不是在青岛啤酒产业的基础上进行加法或者是业务拓展

根据青啤集团的对外发声,“青啤集团也将延续原先雀巢集团在中国大陆的水业务团队,双方团队进行快速融合,发挥两家公司品质管理、品牌、网络、渠道等优势,充分发挥协同效应。”这意味着,双方的团队将在未来一起工作

以后,你手里拿的、或正在喝的雀巢优活,已经是隶属于青啤集团的健康饮用水了。

雀巢水业务承压

就本次与青啤集团的交易,雀巢集团事务部相关负责人向虎嗅回应,交易结束后,接下来雀巢集团会专注于发展标志性的国际品牌和优质矿泉水品牌。

虎嗅了解,雀巢集团在中国大陆的水业务主要包括两个部分,一部分是大山、云南山泉本地品牌,另一部分则是全球品牌雀巢优活(大众产品),和国际品牌巴黎水(Perrier)、圣培露(S.Pellegrino)、普娜(Acqua Panna)等高端产品。

这次雀巢集团与青啤集团交易的三个品牌:雀巢优活、大山、云南山泉均为大众产品。由此不难理解,雀巢集团是想放弃大众品牌,把精力聚焦在高端水市场。

而雀巢集团的这一举动,在2019年年报与今年7月份其出售加拿大水业务事件中也可窥探一二。

图片来源于雀巢2019年财报

2019年雀巢集团财报显示,雀巢饮用水业务有机增长仅为0.7%,业绩贡献较小,远远低于2018年的2.1%,下滑明显。

2018年财报显示,雀巢饮用水业务有机增长2.1%,主要是由于国际高端品牌圣培露和巴黎水,Poland Spring和Zephyrhills等气泡矿泉水的推出,在美国、英国、法国等地区增长突出。

图片来源于雀巢2018年财报

此前雀巢方面也曾公开表示,高端水在全球范围增长超过8%,大众化产品收入呈现下降趋势。与农夫山泉、华润怡宝等相比竞争优势并不明显。

有公开数据显示,2019年,在中国瓶装水市场按销量计算,雀巢旗下的云南大山的市场份额为1.3%,排名第8位;雀巢优活则为0.4%,排名第11位。排名第一的是农夫山泉,市场份额为11.7%,第二是华润怡宝为10.4%,之后依次是景田、康师傅、娃哈哈等,市场份额分别为5.5%、5.3%、3.3%。

除了市场竞争压力外,这也与雀巢自身渠道拓展有很大关系,有业内人士分析,雀巢擅长做品牌,渠道运营并非其强项,它的分销渠道比较依赖传统零售渠道,分销力量特别是对低线市场触达并不强,后来拓展了天猫等线上渠道,发力电商,但与本土企业相比,仍旧有所欠缺。

在双重承压下,2019年年底,雀巢集团对中国市场的水业务做了拆分,还称不排除出售北美(美国和加拿大)大部分水业务的可能性,但不涉及国际品牌,预计在2021年初完成。

今年6月,雀巢集团宣布其饮用水板块的新战略方向,将重点放在“强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注,并投资具有差异化的健康产品,如功能性水”。

7月,雀巢加拿大公司宣布将雀巢旗下Pure Life瓶装水业务出售给Ice River Springs公司,这笔交易包括位于安大略省和不列颠哥伦比亚省(位于加拿大西部)的两家工厂,以及安大略省埃林(Erin)的一口井。此时雀巢集团方面没透露有关中国大陆水业务的相关情况。

以上相关负责人对虎嗅表示,雀巢集团董事会最近批准了水业务的新战略方向,“中国是全球最大的瓶装水市场,进口超高端产品是增长最快、最具潜力的细分市场,我们将把资源集中在旗下标志性的国际品牌上,以抓住中国日益增长的高端化趋势。”

用第二赛道“脱单”

既然雀巢集团水业务在中国发展不好,青啤集团为什么还要收购?

以上这个问题,应该是很多人的疑问。事实上,在此次收购之前,青啤集团已经涉足了水业务。

在青啤集团的整体规划中,未来会在青岛啤酒资源的基础上打造生态,这个生态由快乐、健康和时尚三大业务板块组成。大家熟悉的啤酒业务属于“快乐”板块,水业务属于“健康板块”。

青啤集团在2019年7月开始布局水业务,产品特点是“零脂、零卡…”很符合现在年轻人的需求,与啤酒产业并驱发展。今年3月还推出了新品果味苏打气泡水“轻零”。

青啤集团布局的水业务,对比华润啤酒的怡宝、午后奶茶等系列与燕京啤酒的九龙斋、燕京生茶、茉莉清茶等,自2019年起步至今,从市场反馈来看,品牌的声量和产品的存在感还很小。

有知情人表示,王子海藻苏打水“连负责人都不好招”,原因在于很多业内人士“一听产品名就觉得不好做”。在某电商平台的官方旗舰店里,王子海藻苏打水月销售额仅100多件,和主流苏打水品牌的销量比起来几乎可以忽略不计。

啤酒行业专家方刚介绍,青岛啤酒气泡水现在线上基本没做,或者说刚刚开始。厂家目前主要在基地市场比如山东等区域市场做了尝试性铺货,但还没有大面积全国性推广

但即使这样,青啤集团也没有放弃这一块业务,反而加大力度进行投入。收购了雀巢集团中国大陆水业务,也表明了青啤集团发展这一业务的决心。收购的考虑,虎嗅分析主要在于三个方面的原因:

一方面,水业务相较于啤酒,它的利润较高,且市场广阔。农夫山泉招股书显示,饮用纯净水占据中国饮用水半壁江山,2019年饮用纯净水占全国瓶装饮用水市场份额的60.4%。

近年来,我国包装饮用水行业快速发展,市场规模不断扩大,2019年已经突破2000亿元,2014-2019年年复合增长率达到11%,2014年为1196亿元。瓶装饮用水人均消费量从2014年的21.9升增长至2019年的31.2升,年复合增长率达到7.3%。

2019年农夫山泉包装饮用水的毛利率高达60.2%,而2019年青岛啤酒的毛利率仅为38.94%。

另一方面,啤酒行业受季节性、原材料成本、黑天鹅事件影响比较强,而饮用水受此影响几乎为零

就拿今年上半年来说,啤酒行业受到黑天鹅事件的影响,起到了一连串的化学反应,直接导致一些销售渠道受限,本身对于啤酒商而言夏季是销量最好的季节,现如今旺季来临前啤酒库存压力大。

资料显示,啤酒行业存货平均周转天数为 83 天,比调味品高 10 天,是乳品周转天数的一倍,行业本身周转速度偏低,考虑到啤酒保质期为半年,口味保鲜期为 1-2 个月,2020 上半年啤酒行业库存压力较大

很多啤酒商不得不进行降价销售,整个行业不仅啤酒销量下降,业绩也处于下滑状态。

最后,由于人口结构的变化、啤酒商的竞争,本土啤酒行业市场基本处于饱和阶段,跑马圈地、销量为王的策略不再适用

有券商报告指出:行业发展的长期挑战来自于人口结构的变化、啤酒总量渗透率已饱和。2010年以来行业面临着人口结构老化所致的啤酒销量增长乏力的问题,我国 20-40 岁人口总量在 2010 年达到 4.44 亿的最高点,占总人口比重 33.08%,青年人口总量的下降从长期来看对整个啤酒行业的发展形成了一定限制。

啤酒商除了把战略方向开拓至高端啤酒市场外,也需要寻找与啤酒品类相似的快消品作为自己业务增量的第二辆马车。而水业务无疑是最好的选择之一,华润的怡宝就是一个很好的例子。

青啤集团选择雀巢,对它来说,既不需要重新开始品牌建设、寻找渠道,也不需要重新建厂、寻找水源,也是以最小的成本最快速地切入第二赛道的方法

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,啤酒、饮用水的客户和渠道高度重合,青岛啤酒集团接手雀巢的水业务后,刚好可以将其在啤酒领域的渠道优势发挥出来,实现资源协同,加速青岛啤酒多元化的布局

目前,青岛啤酒集团已建立了广泛的生产和分销网络,在全国拥有60多家啤酒厂,并分销产品至全球超过100多个目标市场。

收购雀巢集团在中国大陆的水业务后,青啤集团可采取互补的品牌组合策略,青岛啤酒重点发展中高端市场,水业务可发力于大众市场,包括青岛啤酒的崂山啤酒(大众产品)也可以进行组合出拳,也包括已有的苏打水等

在黄克兴看来,今天收购雀巢,标志着青岛啤酒集团正式进入了第二个赛道。第一个赛道跑了一百年了,至少在中国的啤酒企业里边一直跑在前列,现在第二个赛道“水业务——健康产业”也有模样了

未来在青岛啤酒集团资源平台上打造生态,这个生态就是围绕着快乐、健康和时尚三大业务板块快乐就是啤酒,以健康的食品、健康的水和健康的饮料,组成了一个健康的板块。这个健康的板块刚起跑,今天加了助推器,我想我们会在很快的时间,在这个赛道上跑在前列。”在亚布力论坛期间,黄克兴谈及此次收购时对外表示。

正如黄克兴所说,如今青啤集团已经正式进入第二赛道阶段。新的赛道意味着新的机会,也意味着新的挑战。那么,在第二赛道的敌人除了华润的怡宝外,还有农夫山泉、康师傅等企业,面对站在饮用水市场金字塔的企业,青啤集团要如何杀出重围,站稳脚跟,是接下来工作的重中之重。返回,科技大学

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