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原创 厨电市场大逃杀:万和的攻与守

admin 科技创业 2020-09-04 02:43:26 1 0

原标题:厨电市场大逃杀:万和的攻与守

当你遇到熊,你不一定跑的比熊快,只要比同伴快就可以了。日常生活中,这一直是个让人会心一笑的段子,然而对于厨卫品牌来讲却并不好笑,因为他们真的遇到了熊。

在2020年上半年,疫情下的厨卫市场规模降至979亿元,同比下降高达20%,一朝回到2015年。其中衰退尤其严重的是热水器市场,财报显示,热水器的传统品牌华帝上半年营业收入16.68亿元,同比下降43.09%,海尔电器也在财报中表示,上半年利润下降的主因,是热水器业务利润的下滑。

在这半年之中,整个厨卫市场退出企业数量,达到空前的177家,太多品牌被黑天鹅吞没,然而作为国内燃气具市场领导者的万和,却在疫情中站稳了脚跟,可以预见,虽然短期业绩受挫,但是其长远发展潜力却没有受到重大影响。

为何万和能跑得更快?

一、运营“功守道”

思路决定出路,万和上半年运营的优势在于,其并非将线上营销当做“救命稻草”,而是进一步发展的铺路石。

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上半年在线下门店无法营业的前提下,厨电品牌乃至于整个家电市场都将注意力转向了线上销售,直播带货、社群运营等迅速成为营销关键手段;从消费者角度看来,在线上渠道投放的型号更多,性价比和附加值也更高,因此也愿意从线上购买产品。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,在上半年,线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%,而在热水器市场,2月份线上市场销售额市占率最高的10款机型主要来自于万和、美的、海尔、万家乐4个品牌。其中万和作为国内燃气热水器多年来的专业龙头企业在前10款畅销机中占4款

但是有利必有弊,线上销售虽然固定成本更低,能接触更多客群,但是竞争更加激烈,为了保证生产运转,经营者普遍选择了低价走量维持销售额的经营策略,“赔本赚吆喝”。

因此,从财报我们可以看出,厨电企业普遍利润比营收“受伤”更严重,整个白色家电行业已披露半年报个股的平均净利润增长率为-24.19%。而集成灶企业浙江美大营收、净利则分别下滑61.35%和73.03%,

然而万和虽然同样无法避免疫情影响,公司2020年1-6月实现营业收入29.23亿元,同比下降17.69%,归属于上市公司股东的净利润却为2.84亿元,同比下降13.78%,降幅低于营收约4个百分点。

万和20200年半年度财务报告

万和利润率未降低的原因,在于万和并非将线上销售视之为单纯走量撑销售额的补充手段,而是将其与品牌高端化的进程结合,在疫情中完成了华丽转身。

当前,我国的厨电市场的一个显著特征是,国产品牌已经占据大部分市场,但是因为长期积累的品牌价值,高端市场却还有AO史密斯等少数国外品牌。而如今一方面是国产品牌的技术与产品实力已经不输国外品牌;另一方面面对疫情,国外品牌反应不及国内迅速,因此存在一个国产品牌向着高端进发的“空窗期”。

在重塑品牌价值的思路指引下,万和并非是以打折、“出血”推动营销,而是注重“出新”,占据用户心智。如以出场罗永浩直播的形式,实现万和天开系列新品燃气热水器的全网首秀,首播一小时,销售额就突破123.5万。

万和不仅与罗永浩等知名主播联手,还自建了1000㎡的直播基地和天团主播团队,能够实现多场次、多平台同步直播,6月17日晚8点,咪咕虚拟偶像“犀”空降万和京东直播间,与万和副总裁卢宇凡完成了家电行业首次真人虚拟偶像跨界直播带货,2个小时的直播吸引了超过38万人次在线观看,拉近了与年轻消费者距离。

在受众较为传统的综艺和长视频阵地,进入2020年,在短短半年内,万和先后在《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》以及《忘不了餐厅》等多档爆款综艺中密集亮相,塑造自身优质品牌IP,传播品质生活以及“让家更温暖”的价值观念。

经过周密准备,在八月底,万和发布了高端厨卫系列—BANF颁芙,及万和“BANF颁芙”首款自带“滤净”的燃气热水器SA系列,在看点直播、抖音直播、腾讯视频三大官方平台同步全球首秀。

这是万和推进品牌高端化的全新一步。

二、内功修炼:渠道与下沉

在疫情期间,万和另一个立足长远的政策,在于重塑了自身渠道。

从财报可以看出,即使在疫情的短暂困难期,万和也没有放弃加强渠道建设,报告期内,万和线下渠道共完成1,006个网点开拓,其中包括通过渠道创新建设集引流、体验、销售和服务为一体的售后4S体验店16个,除此之外,万和还积极布局新业态,在京东专卖店、天猫优品店、家装家居店等业态不断发力。

在渠道下沉方面,万和积极进驻国美县域店、苏宁零售云店、五星万镇通店等业态,另一方面在三级至六级空白市场,通过进驻当地建材橱柜店、家装家居店、商场社区店和电器专营店进一步下沉销售网点。

万和加强线下渠道的战略考量首先在于,在国外市场熄火,国内进入双循环的大趋势下,下沉市场的置换升级和精装修的预装业务逐渐成为厨电主战场,广东等部分地区甚至又开展家电下乡专项行动。

而在下沉市场,线下布点仍然是一种行之有效的营销方式,而且万和借助官方商城的流量运营,正在通过线上线下一体化的门店运营和打造私域流量池的方式,来让线下布点的威力倍增,更深度触达用户。目前,官方商城合伙人数量新增686人,合计达22,063人,充分利用私域流量进行社群运营,从而成为万和进一步发展的动力。

除了营销上的价值之外,万和线下布点还有服务上的价值。未来市场,服务越来越成为决定用户消费体验和品牌价值的重要因素,而万和通过企业业务信息化建设与线下的运营一体化,保证了售后服务的体验度。

在疫情期间中,万和推出了“云义诊”,用户可通过“万和服务”微信公众号申请,直连万和资深服务工程师在线“诊断”故障原因。遇到复杂问题,用户可进一步选择“万和安心上门”维修服务,由资深热水器与厨电专家组成的 “万和服务突击队”成员提供到家服务,成为了整个家电市场服务水平的标杆。

除了线下渠道之外,随着疫情之后,地产行业的精装修回暖,工程渠道也成为了万和的增长动力。目前,万和已经与国内如恒大地产、万科、绿地集团、万达集团等多家地产巨头达成长期的战略合作关系。

因为多项措施,在二季度,万和销售全面回暖。

三、蓝海:技术与转型

万和厨电产品的高端化,其核心仍然是自身技术与产品力的增强。

近三十年前,万和创业史的开端,便是研制出中国第一台超薄水控全自动燃气热水器,长期以来,万和也始终坚持技术为王的原则,投入大量资金进行研发,从而成为中国燃气具发展战略的首倡者和领导者、国家火炬计划重点高新技术企业。

在智能制造方面,万和与高校合作引进MES系统,通过信息化、自动化的深度融合,打通企业在计划、采购、物流、制造、仓储等各个环节的业务数据链,打造一个具有更低成本、更高性能、更大柔性的生产制造能力的生产管理体系。这也是在疫情之中,万和仍然能够通过降低成本保持利润率的原因之一。

即使在2020上半年,万和的研发脚步也不曾放缓。报告期内,万和共申请专利234件,新增授权专利224件;截至报告期末,万和累计有效专利总数为1,833件,其中发明专利147件。一级能效LS5系列零冷水燃气热水器,热效率高达103.5%,比国标一级能效高5.5%,成为行业先行者。

到目前为止,万和已连续六年荣登佛山市专利富豪榜。其技术储备是万和向高端厨电市场进发的底气。而除此之外,技术也有效推动了万和的产品转型。如近年来集成灶异军突起的趋势下,万和专门成立集成灶营销中心,打造专业的营销人员团队,在集成灶市场占得先机。2020年3月的全国首次公开直播招商发布会,吸引了全国10,000多名经销商参与,现场签约金额高达4,021万元。

随着厨电消费人群的年轻化,轻盈个性的小家电,正在成为市场新宠,今年“618”期间,破壁机、多用途锅、空气炸锅等新兴厨房小家电销售额同比增长超200%,电烤箱、面包机、打蛋器等烘焙类产品销售额同比增长185%。而且社交电商的兴起,也让市场“马太效应”减弱,为其他品牌入局创造了机会。

在这一趋势下,万和创立了全新的“聪米”品牌,近期正式发布了六款美食新品小电器,在产品使用便利性、功能性上寻求新的突破,着重打造网红爆款产品,实现高颜值、高复购率、高用户粘性的场景式营销。在品牌情感表达上,倡导厨房生活方式的改变,锁定让年轻用户群体的生活变得更精致、更自由、更有品、更有颜的品牌主张。

当前,万和正在成为综合性厨电品牌,不断完善的产品线在提高万和营收,增强抗风险能力的同时,也形成了体系效应,使得万和的厨电整体解决方案日益完善。让万和在疫情后的市场上,能有更广阔的发展前景。

作者:钱皓、米子旭

编辑:安吉拉返回,科技大学

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