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精细化运营写在纸上还是落在实处?这家房企交出了答卷

admin 科技创业 2020-09-12 16:33:26 3 0

原标题:精细化运营写在纸上还是落在实处?这家房企交出了答卷

导语:开发商自持商业炒作了多年,精细化运营是写在纸上,还是落实在行动中,一场疫情之下,原态毕现。

存量房时代,城市更新和商业运营成为房企下一个高利润增长点,而后者更被誉为“提款机”,除了为房企提供丰沛的现金流,运营良好的商场估值也会不断提升,给开发商带来较高的投资回报率。

然而,2020年初的新冠疫情,却让商业资产的优势短期失色。

国家统计局数据显示,1-2月,我国消费品零售总额52130亿元,下降20.5%。

但龙湖似乎并未深受其困。

8月26日,龙湖集团控股有限公司(简称龙湖,960.HK)发布半年报,其中物业投资业务收入同比增长30.4%至33.6亿元。

物业投资包括商业运营、租赁住房、其他收入,三块业务占比分别为77.4%、21.8%和0.8%。其中,龙湖物业投资收入的增长主要来自商场运营。

逆市保业绩是头部房企的基本功,尤其是龙湖这种产品竞争力和赚钱能力都较强的头部公司,赶超大势的营销业绩是绩优生该有的表现。

但在商业物业受困求存中,还能取得两位数的业绩增长,则像超纲考题仍能正常发挥一样,给市场和投资人带来了意外。

1、线下线上融合营销

那些用来炒房价,靠简单出租、粗暴扩张支撑经营的商业物业项目在疫情面前不堪一击,而注重精细运营经营,团队效率、数字科技应用的商管团队,却市场下滑中体现了超强的战斗力,以及抵抗突发风险的能力。

上半年,疫情影响下,龙湖商业还能取得收入大幅增长,这是多方面多渠道努力的成果:疫情之下,携手商户共度难关;推出多项防疫举措,保障线下商场安全;链接消费复苏需求,发力线上阵地;创新运营,挖掘空间与服务新价值点等。

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今年2月疫情最严重时期,龙湖主动出击,在做好线下保障的同时,更多发力线上,通过直播带货、深耕社群运营、跨界合作,不断推出消费新场景,链接情感,吸引消费者,帮助商家揽客、留客。

如2月1日起,龙湖就在长楹天街利34万微信粉丝群中,迅速建立线上社群矩阵,组织商户每日线上做销售排期,并在抖音上直播卖货。

为了增强直播活力,北京龙湖还为四大客群设立了虚拟角色进行线上产品的生动图文推荐。

在直播平台上,消费者可以看到多面时髦精-抖姐、品质生活家-COCO、美食挑剔客-饕爷,以及玩趣Z世代-奥利哥,在这些虚拟人物的推荐下,买家在沉浸式体验中,选择时尚单品、家庭好物等。

为了提高线上营销效果,龙湖还多次请知名主播带货。

3月27日,龙湖天街邀请曾采访过NBA 球星 T-Mac、陈冠希的极客鞋谈主持人 阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播。

每个月多次直播的锻炼,还让各个店面培养了一批自己的明星直播店员,这些店员的线上直播不仅促进了销售,还增强了平台的粘性,提高了和客户的情感链接。

这导致疫情好转后,各地的“天街”率先成为恢复人流与营收的商场。今年6月,南京龙湾天街顺利开业,开业之时出租率就达到了99%,开业3天总客流突破46万人次,总销售额达3510万。

疫情期间,龙湖多条腿走路,从各个渠道挖掘线上流量价值。官方微信、微博、区域级大号等新媒体,都配合整个商业物业的营销传播。

此外,龙湖还重点更新了自己的龙湖天街小程序。用户通过龙湖U享家购房平台可以登陆到天街、网上商城、酒店和租房平台等龙湖业态上。

这种会员制不仅打通了内部平台,如龙湖全国所有的天街、物业、地产、酒店等业态,还与外部平台打通,如滴滴、支付宝等服务。

龙湖的这种用数字化打通各个业态的玩法,大大提高了平台的访问频次和用户忠诚度,可以说是线下打线上的一次创新偿试。

这让龙湖有机会培养自己的私域流量,而这些流量在平台上产生的丰富的行为数据,通过分析,将有助于企业实现精准营销。

大悦城、凯德、龙湖、印力等商业地产运营商早就有微信上开发自己的小程序的先见,疫情让房企有了练兵的好机会。这是全新的获客模式,懂得在线上建立多元精准的消费者连接,才能后疫情时代的商业运营中变得更加从容,更有竞争力。

2、战略坚守

开发商自持商业炒作了多年,精细化运营是写在纸上,还是落实在行动中,一场疫情之下,原态毕现。

龙湖商业能够抵抗疫情黑天鹅另一个主要原因,在于商业物业的布局策略:地铁+坚守一二线拿地战略不动摇。

一直以来,龙湖商业的投资逻辑都是看好城市群协同发展,在拿地布局上围绕核心城市群范围内的一线及核心二线城市,关注人口和消费力成熟地域、便捷的轨道交通节点。

这就像一个横坐标,而纵标就是地铁。两个坐标的交汇点,就是龙湖选中的地段。

龙湖2020年半年报显示,其商场在城市选择上基本聚焦在40多个有地铁的城市。而在40个地铁城市中,投资团队还会优中选优,选择头部20多个城市重点开发。

一二线消费能力强,地铁周边人流量大,虽在一季度受疫情影响,但二季度疫情可控经济回暖后,反弹力度更强。

目前,龙湖商场已经开业的城市有十个,包括北京、上海、杭州、成都、重庆、苏州、南京,以及合肥等。

下一步开业的城市有武汉、长沙、南昌,包括大湾区的一些城市,这些城市都有一个共同特点——人口净流入和消费潜力巨大。

截至2020年6月,龙湖商业已进入全国25座城市,累计开业商场达40座,已开业商场建筑面积为387万平方米(含车位总建筑面积为504万平方米),整体出租率94.7%。

业绩会上龙湖的管理层表示,“城市选择之外,在用户层面,龙湖商业定位于城市中产、新锐家庭;在业态上,重点关注地缘全客层的需求。”

3、低融资 精管理

自持商业物业的优势是如果运营得当,未来将有源源不断的租金收入。而且商业物业的建设初期,可以向银行申请低息的开发贷和经营贷,这些现金流将有助于开发商进一步扩大自持商场规模。

商场一旦运营稳定,未来的租金收益还可以作为底层资产,进行证券化融资。但这都是建立在一家商场的良性运营基础上。

在我国真正能用低息贷款和精细化管理养活商场的企业并不多。

自持商业物业前期资金占用高,回本至少要5年,如果房企不能一间间商场开下去,就无法融资,而租金收益一旦下降,就会面临资金链断裂危险。这也是为什么一场疫情之下,很多房企上半年的商业业务出现巨额亏损。

龙湖管理层认为,短期的阵痛并不会影响公司对投资性物业板块的坚定看好。龙湖的底气在于低廉的融资成本,和已经跑通的标准化的商场运营理念。

龙湖已经连续四年融资成本在4.5%左右,是唯一一家同央企中海、华润在同一等级的民营企业。

龙湖在融资上坚持底线策略,让现金流始终保有一定的余量,管理层的共识是,以负债率倒推,永远不把公司逼到为了还钱去融资的水平,拥有主动权和自主选择权。

具体到操作上,龙湖融资在国内多选择债券和开发贷,而成本过高的非标、信托等渠道基本不碰;国外则选择发美元债和银团贷款。这四个渠道保障了公司充裕、健康的现金流。

在资金成本可控的情况下,几年间,龙湖已经是把商业地产从定位、选址、建造、开业到运营等,一条龙的跨团队协作能力建设了起来。

从拿地到开业,最快可以做到27—28个月,这缩短了投资回报周期,有利于商场更快的实现有质理的增长和扩张。

中金公司7月15日发布研究报告,上调了龙湖的目标股价 至 44.69 港元,认为这家公司的盈利继续跑赢行业平均水平。2019年底,龙湖投资物业的账面价值已经达到1310 亿元(公司目前市值约为 2000 亿元),中金认为,这是龙湖较同行沽值溢价的主要原因之一。

中银国际也在7月发布研究报告,认为疫情对龙湖租金收入的影响将低于预期,且龙湖集团将2020年上半年实现11-13%收入增长,胜过大多数中型至大型同类公司。

(本文仅代表作者观点,不构成任何投资建议)返回,科技大学

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